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Cross cultural comparison tra Italia e USA e country of origin effect. Il caso Victoria's Secret.

Informazioni tesi

  Autore: Livia Caloprisco
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2009-10
  Università: Università degli Studi Roma Tre
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia e Commercio
  Relatore: Carlo Alberto Pratesi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 192

Ciò che la presente tesi si è proposta di indagare, perché carente di attenzioni precedenti, era il periodo precedente all’internazionalizzazione di un brand americano di successo e l’effetto del country-of-origin sugli atteggiamenti dei potenziali consumatori stranieri nei confronti del brand.
Le ricerche effettuate hanno confermato quasi la totalità delle ipotesi avanzate e, cosa ancor più importante, hanno verificato che non sono necessari sforzi pubblicitari per rendere il proprio brand, un brand di successo internazionale e che il country-of-orign in questa circostanza, ha un effetto positivo sulla predisposizione dei potenziali consumatori stranieri al brand.
Il caso proposto ha dimostrato come un brand americano, Victoria's Secret, possa godere di una notorietà e desiderabilità che vada ben oltre i confini nazionali, pur non possedendo punti vendita all’estero e non effettuando alcun investimento pubblicitario al di fuori del proprio paese d’origine.
La distanza oceanica che separa l’Europa dall’America infatti, non ha impedito alla eco del brand che qui si è preso in esame di arrivare alle ragazze italiane, notoriamente fashion leader, attraverso l’impiego di celebri modelle nei fashion show e di articoli patinati sulle riviste internazionali di moda.
I dati raccolti attraverso i questionari, infatti, dimostrano che le ragazze italiane, non solo conoscono il brand, ma che esso talvolta occupa una posizione top of mind, quando si tratta di biancheria intima griffata.
Non è tutto: le ragazze italiane sono affascinate da questo brand, lo desiderano, tanto che, compilato il questionario, chiedevano speranzose: “finalmente apre anche in Italia?”

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Introduzione A fronte di numerosi studi sul processo di internazionalizzazione dei brand della moda e sul country-of-origin effect, la letteratura è meno ampia sul tema dell’aspettativa che si crea tra i consumatori precedentemente all’introduzione, nel proprio paese, di un brand di successo internazionale. L’utilizzo delle nuove tecnologie, di internet, della tv digitale ha permesso la diffusione delle informazioni e, presumibilmente, la globalizzazione e uniformazione dei gusti e delle aspettative dei consumatori. Il ruolo del passaparola, quale tentativo di superare le informazioni procurate dalla pubblicità tradizionale, l’utilizzo di testimonial globalmente famosi, la maggior possibilità di viaggiare in termini di frequenza e di distanza sono i catalizzatori di questo fenomeno. Non sorprenda quindi che i consumatori conoscano le marche d’abbigliamento straniere ancor prima che i prodotti vengano esportati nel loro paese e che attendano impazienti per mesi l’apertura nella propria città dei flagship store delle marche preferite. Questa circostanza si è rivelata particolarmente vera per i fashion brand americani, a partire da Nike, Levi’s, Gap e Polo, di cui tutti conosciamo il successo; a finire con Abercrombie e Fitch, Juicy couture e non ultimo Victoria’s Secret. Le spiegazioni del fenomeno potrebbero ragionevolmente risiedere nell’attrattività del paese di origine del brand (country-of-origin effect), nell’effetto di

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