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Digital Fashion: Un'analisi dei siti di moda come prodotti culturali

Informazioni tesi

  Autore: Nicolò Guaita Diani
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2009-10
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
  Facoltà: Scienze Politiche
  Corso: Scienze della politica
  Relatore: Emanuela Mora
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 193

Digital Fashion significa conoscere il fenomeno della moda su internet attraverso la network analysis. Sempre più spesso grandi gruppi del settore si orientano al mondo online senza la dovuta consapevolezza. Basterebbe domandarsi chi sono i reali fruitori del prodotto di moda online, per verificare l’esistenza di un’incongruenza tra il posizionamento dei produttori di moda e il reale bisogno degli utenti virtuali.
Durante il mio studio ho maturato la consapevolezza che, nel web, esistono veri e propri flussi di mercato autonomi dal sistema moda tradizionale. Questi ultimi sono molto più attenti alle esigenze degli utenti-navigatori e raccolgono mediamente un successo molto più ampio all’interno delle numerose community di appassionati. In questi termini parliamo della nascita, e maturazione, di store online che inventano, creano e distribuiscono il proprio prodotto esclusivamente attraverso il web.
La moda tradizionale, meno consapevole di quella nativa digitale, proietta nell’universo virtuale molte delle collaudate pratiche distributive e promozionali del mondo reale. Così facendo, cade nell’illusione di riuscire ad affermare la propria identità in uno spazio entropico dotato di forze di consumo critico sui generis. Non è possibile vendere “nello stesso modo” un accessorio di moda online e nei negozi on the streets. Il marketing avalla come variabile indispensabile nella psicologia del consumo il luogo (ed il tempo) di acquisto. Presentare un prodotto in un negozio in una via di Milano o proporlo in vendita all’interno di uno store online, può avere la stessa efficacia promozionale solo se si crea un effetto “valore aggiunto” anche nel mondo virtuale.
Il modificare layout della homepage, inserire i video di presentazione del prodotto, utilizzare le nuove tecnologie di rendering 3D fotorealistici; sono solo alcune delle strategie che un distributore di moda può applicare per migliorare l’efficacia della sua comunicazione e raggiungere un valore aggiunto non dissimile da quello nella realtà. Nell’era del web 2.0, è indispensabile anche avere una piena consapevolezza della propria collocazione all’interno dell’universo del Digital Fashion.
Sapersi collocare all’interno di uno spazio virtuale vuole dire conoscere i propri utenti, gli opinion leader delle community, gli aggregatori di contenuti (giornali o blog) ed in particolare sfruttare a pieno il network internet senza abusare di strumenti come Facebook e Twitter. Chiunque è in grado di aprire un proprio sito web, un blog ed una pagina Facebook ma sono pochi i casi di successo virale nel Digital Fashion.
Attraverso uno studio mirato della network analysis del proprio spazio virtuale, si possono individuare le strategie più efficaci per promuovere il proprio portale web ed i prodotti di moda. Alcuni piccole realtà industriali vivono, per esempio, della sola pubblicità che i fashion blogger gli concedono. Per avere un’efficacia comunicativa è necessario individuare, in base alla tipologia di prodotto, in quali community di blogger concentrarsi oppure se garantirsi la promozione attraverso i giornali online.
La nascita di nuovi opinion leader nel web è stata sempre ignorata dal marketing promozionale a vantaggio di una comunicazione ufficiale tradizionale, lasciando a facebook o myspace le sole campagne di guerrilla marketing. I nuovi consumatori digitali si rivolgono al web per cercare opinioni e nuovi spunti creativi su come vestirsi: frequentano forum, visitano blog e leggono le opinioni dei giornali accessibili 24 ore su 24 7 giorni su 7. Si creano così nuovi spazi aggregativi, poco conosciuti perché spesso sono estremamente dinamici ma ricchi di un potenziale di consumo creativo.
I consumatori di Fashion online sono a loro agio con la tecnologia e la utilizzano sia per il proprio tempo libero che per lavoro. Per un produttore di moda è necessario collocarsi all’interno di una di queste due dimensioni per catturare l’attenzione del navigatore. Alcuni grandi produttori hanno introdotto nei propri portali degli spazi di svago all’interno del quale si possono personalizzare i prodotti di moda, simulare un camerino virtuale o addirittura vivere un’esperienza in 3D. Diversamente alcuni altri brand preferiscono un impostazione più seria favorendo il confronto tra prodotti, la rapidità di acquisto con pochi click e un layout sobrio.
Qualunque strategia venga scelta dall’impresa, entrare nel Digital Fashion vuole dire aggiungere valore al proprio spazio virtuale e migliorare la propria efficacia comunicativa in un mercato che sta maturando in fretta.

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Digital Fashion. Un'analisi dei siti di moda come prodotti culturali Nicolò Guaita Diani 1 INTRODUZIONE 1 Il mondo digitale continua ad aumentare la sua pervasività a discapito della pratiche quotidiane tradizionali. Sempre più spesso, i processi di generazione del valore e di consumo dei prodotti si traferiscono verso una dimensione virtuale. Il numero di persone che acquista beni su internet aumenta, come aumentano le persone che preferiscono chiedere consigli su YahooAnswer® piuttosto che andare in biblioteca. In questa prospettiva, il mondo della moda sembra restare immutato: dentro un involucro fatto di tradizione ed eleganza. Ci dobbiamo interrogare sull’influenza che l’universo internet ha nel mondo della moda. Anche il virtuale può essere fonte di un consumo critico e una produzione creativa di significati nuovi? Le logiche “punto net” in che modo si mescolano con quelle tradizionali della produzione culturale? Può un blogger avere la forza persuasiva che ha un editoriale cartaceo? Queste sono alcune delle domande alle quali troveremo risposta andando a studiare il sistema moda, ed in particolare l’universo del Digital Fashion. Scopriremo che esistono flussi di cultura dominante che si scontrano frontalmente con le opinioni di gatekeeper virtuali che trattengono le informazioni più rilevanti. Vedremo in che modo reti enucleate attorno a singole community siano meno efficaci di network egocentrati su singoli soggetti. Infine presenteremo un modello grafico che riassume il percorso relazionale più efficace all’interno del mondo virtuale. Il lavoro si propone come uno studio dei siti di moda attraverso un percorso relazionale che parte dal lavoro di Donati (Cfr. 2) ed arriva alla descrizione di un universo composto da Soggetti ed Oggetti rappresentati attraverso il concetto di Nodo e Vettore (Cfr. 2.1). Il nodo è l’elemento che può essere utilizzato per individuare una caratteristica di un qualunque oggetto o soggetto, è l’unità minima di descrizione della realtà relazionale. Il vettore è una proprietà intrinseca del nodo che permette di verificare la frequenza e l’ampiezza della relazione con gli altri nodi. La rappresentazione grafica è: un punto per il nodo, una retta per il vettore. Di questo modello sono stati esposti anche i limiti metodologici e la validità nel contesto virtuale (Cfr. 2.2). Nell’universo, così rappresentato, si è individuato l’insieme di Soggetti ed Oggetti utili per studiare l’elemento “moda” che, a livello grafico, è posto al centro (Cfr. 3). È stata individuata l’importanza dei soggetti come veri protagonisti dell’universo e la funzione strumentale degli oggetti (Cfr. 3.1).Sono state enucleate tutte le relazioni reciproche tra i vari soggetti (Cfr.3.2): Esperto informatico, Esperto di moda, Esperto nel campo politico, Consumatore, Internauta, Esperto nel campo della comunicazione, Creativo. Successivamente sono stati descritti gli oggetti come strumenti dei soggetti ed è stato introdotto il concetto di spazio (Cfr. 3.3). Lo spazio (virtuale) è quella porzione di universo identificabile, per comodità, da un oggetto (es. lo spazio del sito web). In realtà lo spazio virtuale è infinitamente ricco di relazioni (es. gli elementi del sito web: home page, banner, pulsanti, script), il processo di “esaltazione” di un particolare oggetto per rappresentare il tutto viene chiamata esplosione relazionale (Cfr. 3.3- Sito web). Un esempio pratico è dato dal fatto che noi, quando ci riferiamo allo spazio sito web, non elenchiamo l’insieme di tutti gli elementi al suo interno, semplicemente, ci riferiamo al suo link. In questo caso, abbiamo un’esplosione relazionale del link nei confronti

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