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Lovemark, la nuova frontiera del Brand Management. Il caso A.C. Milan

L’argomento centrale della tesi riguarda il nuovo approccio alla gestione dei brands e alla loro comunicazione ideato da Kevin Roberts, CEO di Saatchi&Saatchi, basato sulle dinamiche emozionali e sul raggiungimento dello “status” denominato LOVEMARK. Nella ricerca ho inizialmente introdotto lo scenario in cui operano le imprese evidenziando come sia necessario oggi un approccio emozionale, trasparente, profondo e responsabile con gli stakeholder, alla luce dei mutamenti profondi che sta vivendo la società attuale. Successivamente sono sceso più nello specifico evidenziando i tratti peculiari dei brands, l’importanza di integrare le emozioni anche nel mondo del business e la loro rilevanza per creare relazioni solide e durature. Sono poi passato ad analizzare l’importanza del brand nel settore dell’intrattenimento e nello specifico del calcio, ambito economico di primissimo piano nel nostro paese, e infine ho analizzato il caso aziendale dell’A.C. Milan verificando se la sua comunicazione e la gestione del brand soddisfino i requisiti del modello dei Lovemarks. Nelle conclusioni ho evidenziato due carenze del brand Milan (ma che si possono espandere al settore in generale) alla luce degli sviluppi di brand management nei paesi anglosassoni (all’avanguardia in questo campo): la gestione degli stadi e lo sviluppo sulle nuove piattaforme mediatiche. A livello bibliografico ho spaziato dai testi puramente di marketing e comunicazione, a quelli specifici sul settore economico del calcio (scoprendo con entusiasmo quanto sia in fortissima espansione l’approccio manageriale e in linea con la ricerca condotta, il ché mi ha dato ulteriori stimoli per approfondire l’argomento), ad articoli di sport business e comunicazioni ufficiali sui diversi media da parte dell’azienda analizzata.

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PREMESSA Accostare le parole “emozione” e “business” può forse risultare stridente e totalmente in antitesi con il mondo aziendale, col marketing e la comunicazione d‟impresa. La società attuale però ci mette di fronte ad uno scenario dove è inevitabile, per i manager e per chi si occupa di gestire i brand nelle imprese, fermarsi a riflettere sulla strada che si sta seguendo e iniziare a considerare l‟idea che questa strada può essere sbagliata o incompleta. A fronte dei mutamenti di scenario e dopo gli anni accademici passati a comprendere i meccanismi della comunicazione aziendale, della gestione dei brand e del rapporto col mercato mi sono appassionato sempre più al filone di ricerca che considera le emozioni come il vero motore per l‟economia. Se quella di oggi è una società basata sulle esperienze e dove le emozioni sono primarie devono essere le imprese le prime a dover comprendere questo mutamento e cambiare approccio. La mia passione per l‟etica, l‟attenzione ai valori più profondi e la componente emotiva delle persone ha incontrato circa un anno e mezzo fa l‟idea di un signore americano, che di nome fa Kevin Roberts e per vivere ha lavorato nelle più importanti multinazionali e insegnato nelle più note università in giro per il mondo. La sua teoria dei Lovemarks e di come la comunicazione d‟impresa debba puntare al cuore mi è sembrata da subito geniale e ha fatto si che ogni volta che analizzassi un caso aziendale nei vari progetti universitari il mio approccio fosse basato sul considerare le emozioni come il vero punto di forza. Le imprese che puntano al cuore hanno sempre avuto successo, perché è così difficile capirlo?perchè alcuni – molti – manager sono ancora ingabbiati nella razionalità esclusiva e nel mare di dati che offuscano il lato relazionale del rapporto impresa-interlocutori? La società cambia, le imprese cambiano e - 3 -

Laurea liv.II (specialistica)

Facoltà: Scienze Politiche

Autore: Domenico Sacco Contatta »

Composta da 173 pagine.

 

Questa tesi ha raggiunto 3874 click dal 18/01/2011.

 

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Disponibile in PDF, la consultazione è esclusivamente in formato digitale.