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L'influenza della musica nel processo d'acquisto: il suono nella costruzione della shopping experience.

Informazioni tesi

  Autore: Daniela Carmen Auletta
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2009-10
  Università: Università degli Studi di Milano
  Facoltà: Scienze Politiche
  Corso: Comunicazione pubblica e d'impresa
  Relatore: Laura Iacovone
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 156

Senza musica, la vita sarebbe un errore (Nietzsche, 1989).

In questo splendido aforisma di Nietzsche è stato racchiuso e abilmente sintetizzato ciò che la musica, e più in generale il suono, rappresenta nella nostra esperienza quotidiana: una componente essenziale dell’esistenza percettiva, cognitiva e affettiva di ognuno di noi, una traccia comunicativa di vitale importanza, senza la quale gran parte del nostro vissuto sensoriale, emotivo, intellettivo, socio-culturale ed estetico perderebbe valore e significato. A partire dagli albori della civiltà, infatti, l’elemento sonoro, costituendo di fatto il primo contatto che abbiamo con il mondo, ha condizionato e delineato momenti di aggregazione, rituali, espressioni artistiche e corporali, pensieri, sensazioni, apprendimenti, ricordi, emozioni, idee, universi culturali, relazioni, stili di vita, mode, configurandosi come una rappresentazione simbolica dell’ esperienza esistenziale e del tempo.
Permeando, dunque, tutto il nostro vissuto, condizionando atteggiamenti, preferenze, pulsioni inconsce e risposte comportamentali, la musica influenza anche, e soprattutto, la nostra attività quali consumatori: dalla pubblicità emozionale al music branding, dal packaging dei prodotti al sound design dei punti vendita, nascono, così, sempre nuovi approcci strategici che pongono la variabile sonora al centro delle politiche comunicazionali delle imprese. Tuttavia, nonostante lo sviluppo di nuovi orientamenti di management quali il marketing esperienziale e, più in specifico, il marketing uditivo, che si propongono di veicolare i valori di marca attraverso la costruzione di shopping experiences uniche e coinvolgenti, a partire dalla progettazione e gestione delle variabili ambientali all’interno dei punti vendita, la leva musicale risulta ancora, nella maggior parte dei casi, scarsamente o non adeguatamente impiegata quale strumento tattico di retailing mix. Ed ancora minore appare la sua considerazione come parte integrante dell’offerta valoriale del marchio intesa in termini di total brand experience.
E’ da queste premesse, dunque, che nasce il proposito di mostrare come una componente così importante della nostra esistenza quali individui, prima, e consumatori, poi, in grado di impattare a più livelli sui comportamenti d’acquisto e di consumo, possa e debba essere concretamente impiegata per la progettazione e la gestione operativa degli ambienti distributivi, al fine di creare esperienze davvero memorabili e totalizzanti, trasmettendo i valori profondi del brand in modo coerente, efficace e stimolante attraverso una sua declinazione sonora.
Tale intento, obiettivo centrale della tesi, si concretizza nella realizzazione di uno studio sperimentale all’interno di un negozio di abbigliamento, volto a dimostrare come una diffusione musicale ragionata ed adeguata al contesto distributivo, al target, al prodotto ed alla filosofia comunicazionale del marchio, abbia significative ricadute sulle vendite, sulla scelta dei prodotti, sull’affluenza e sul tempo di permanenza all’interno dello spazio retail, nonché in termini di percezione e valutazione dell’atmosfera e, quindi, potenzialmente, di ricordo e fedeltà alla marca.
L’indagine empirica, prendendo spunto da precedenti analisi sperimentali sull’argomento, nonché dalla letteratura in materia di marketing esperienziale e sound design, offre, inoltre, una proposta operativa per l’impiego della variabile musicale quale parte integrante dell’identità e dell’immagine di marca, ovvero la Sound Image, offrendo significativi spunti circa un suo possibile utilizzo quale leva strategica anche in altri settori dell’industria di consumo.

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I. PROGETTARE LA SHOPPING EXPERIENCE: LE NUOVE FRONTIERE DEL MARKETING ESPERIENZIALE Tale sezione, introduttiva, presenta una descrizione del contesto socio-economico di riferimento, fornendo una panoramica sugli attuali sviluppi della ricerca in campo di comportamento di consumo e marketing strategico, secondo l’approccio esperienziale. Attraverso un’ottica multidisciplinare che tiene conto di settori quali antropologia, sociologia e, non ultimo, neurologia, ormai ampiamente legittimati come oggetto d’indagine economica, si analizzano, dunque, i nuovi trend in atto nei consumi odierni, illustrando le nuove logiche di coinvolgimento, intrattenimento e spettacolarizzazione, secondo cui vengono ripensate le dinamiche distributive, al fine di creare esperienze di shopping uniche e memorabili dal punto di vista sensoriale, emotivo e cognitivo, che sollecitino tutti i sensi del consumatore e permettano, così, il recupero di un contatto empatico con l’universo della marca. 11

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