Il marketing dei vettori aerei: il caso della nuova Alitalia

Il seguente elaborato fornisce uno studio riguardante la nostra società sempre più immersa nei servizi, anche se talvolta si tarda a prenderne coscienza, dando una priorità maggiore ai beni materiali, tangibili.Il servizio in sé è caratterizzato da peculiarità quali l’intangibilità, l’eterogeneità, l’inseparabilità e la deperibilità.Quindi,le aziende di servizi per emergere,per raggiungere traguardi importanti, per essere competitive sul mercato devono tenere conto di una gestione strategica dei servizi ben definita.Al centro dell’attenzione viene proposto un micro settore del mondo dei servizi: “il settore del trasporto aereo”.L’ambito oggetto di studio è stato caratterizzato da periodi di stabilità e periodi di instabilità.Con la Deregulation l’ambiente economico/competitivo del trasporto aereo diviene molto più instabile, in quanto non risultano esserci barriere all’entrata di tipo istituzionale e quindi l’accesso a tale business diventò sempre più frequente provocando l’incremento notevole del numero di players che svolgono l’attività di trasporto. Inoltre, si diede totale libertà, alle compagnie operanti nel settore, di immettere prezzi secondo le proprie intenzioni senza essere mai più vincolate nel farlo.Verrà analizzato l’ambiente economico delle compagnie aeree con caratteristiche ed elementi caratterizzanti come possono essere l’elevato controllo delle autorità governative sul settore, la struttura di tipo reticolare che di certo rende le cose più complesse, il costo del personale che risulta essere differente rispetto a quello degli altri settori.Viene dedicata un’ampia descrizione anche all’ambiente economico nello specifico che vede la presenza di diversi stakeholders come fornitori, clienti, concorrenti e così via, ognuno portatore del proprio interesse, i quali concorrono tra di loro.Per quanto riguarda le imprese che operano nel settore sono distinte secondo vari criteri: compagnie aeree presenti nei soli mercati nazionali; nei mercati nazionali ed internazionali; nei mercati regionali; compagnie charter; compagnie speciali nel trasporto merci;compagnie che svolgono trasporti speciali.La concorrenza tra esse non dipende solo dal numero delle imprese presenti in un mercato:se sono poche “possono decidere di cooperare e quindi la competizione è modesta o addirittura assente”.Se invece nel mercato sono presenti più imprese allora “possono decidere di strappare quote di mercato ai rivali e di conseguenza la competizione diventa intensa”.Viene descritta la possibile pianificazione strategica delle compagnie aeree, analizzando nello specifico quelle che possono essere le scelte a livello corporate e competitivo.Diverse ricerche hanno dimostrato l’importanza di alcuni fattori sfruttabili dai vettori per differenziarsi e rendersi riconoscibili nel mercato, poiché tra due aerolinee che offrono il medesimo collegamento, il passeggero ne sceglierà una in funzione di considerazioni generalmente diverse dalla sola ampiezza del network, e questo perché entrambe sono ugualmente in grado di soddisfare il medesimo bisogno essenziale.
Come vedremo, per le compagnie aeree, così come per tutte le aziende di servizi, è molto difficile riuscire a differenziare il proprio prodotto per via delle peculiarità del servizio che non aiutono di certo le imprese in questo senso.Le imprese presenti nel settore oggetto di studio non concentrano la loro attenzione solo sul servizio di base ovvero il trasporto di persone o cose, ma prendono decisioni importanti legate all’insieme degli aspetti tangibili che vestono e completano il prodotto.Ne sono un esempio le scelte legate ai fattori di comfort che possono comprendere la configurazione interna della cabina, il personale di contatto, il catering e così via.Altri argomenti importanti che vengono trattati in tale lavoro riguardano il raggiungimento di un vantaggio competitivo attraverso le strategie di “vantaggio di costo”, di “differenziazione” come detto sopra e di “focalizzazione”. Si conclude alla fine con la segmentazione della clientela e i vari segmenti target per un impresa del trasporto aereo e con un’analisi, molto interessante che riguarda il marketing mix delle compagnie, come viene realizzato e quali forze vengono sfruttate per sviluppare il prodotto.Infine il lavoro si chiude con un case study sulla nuova compagnia di bandiera: Alitalia. Lo scopo principale di tale caso concreto è quello di dimostrare come una compagnia nello specifico sviluppa le proprie attività. Nel caso in questione viene data dimostrazione di alcuni argomenti trattati in precedenza, tra cui la leva prodotto, la leva comunicazione, la minaccia di un prodotto sostitutivo e come affrontarlo, e in parte anche la leva prezzo.