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Il marketing non convenzionale applicato alle ONG

Informazioni tesi

  Autore: Luca Pintimalli
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2010-11
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Scienze Statistiche
  Corso: Pubblicità e comunicazione d'impresa
  Relatore: Paola Panarese
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 121

Il lavoro di tesi proposto in queste pagine ha cercato di esplorare due tematiche legate al mondo della comunicazione e del marketing. La prima riguarda la relazione tra comunicazione e democrazia, valutata a partire dalle prima riflessioni di Wiener, fino alle più recenti denunce di libri quali No logo, che rilevano un legame sempre più stretto tra comunicazione ed economia, con riflessi talvolta drammatici sul sociale.
Il secondo elemento, oggetto di studio specifico della tesi, riguarda l'uso del marketing non convenzionale applicato alle ONG e si lega a una domanda specifica: possono tali organizzazioni, attraverso le tecniche di comunicazione e marketing non convenzionali, sfruttare il budget destinato alle campagne di comunicazioni non solo per scopi di fundraising, ma anche di sensibilizzazione, a differenza di quanto accade oggi in molte associazioni non profit? Il primo tema è legato al secondo, anche se in maniera non auto evidente. Esso è trattato in particolare nel primo capitolo, laddove si mette in evidenza come la comunicazione legata al mondo economico sia diventata sempre più importante, perdendo di vista il suo lato democratizzante, se non quando è utilizzata per finalità sociali, ma anche in tal caso si ritrova «costretta» a sfruttare le tecniche di comunicazione del settore commerciale. Viene riportato a tal proposito l'esempio del cause related marketing. Essa e' una delle tecniche più comuni che vedono la comunicazione sociale applicata a uno scopo che puo' essere definito commerciale, nel quale le due nature si confondono facendo risaltare il lato umanistico della marca che utilizza tale tipo di pubblicità.
La comunicazione si trasforma quindi da strumento per riequilibrare le differenze all'interno del mondo, ad “arma” utilizzata dalle aziende per fini lucrativi.
Seguendo le tracce della sua evoluzione si è potuto analizzare, inoltre, lo sviluppo del Marketing, protagonista assoluto delle strategie di relazione tra domanda e offerta in diversi campi, legati direttamente al contesto economico e sociale o che indirettamente si riflettono su esso. Per tale scopo è stato seguito un percorso che ritrova le sue origini nella pubblicità sociale, continuando nel marketing sociale, mettendo in risalto ancora una volta le principali caratteristiche che le distinguono dalle tecniche puramente commerciali, fino a giungere alla nuova tipologia di marketing.
Continuando a seguire questa evoluzione, nel secondo capitolo l'attenzione si è concentrata sul non convenzionale, la sua evoluzione i suoi pregi o difetti, le sue strategie. Si sono messi in luce gli aspetti più importanti concernenti l'uso del marketing non convenzionale evidenziando cio' che poteva renderlo più forte o debole rispetto alle campagne di comunicazione che sfruttano le tecniche tradizionali.Evidente è stata l'importanza di studiare la applicazione da parte delle organizzazioni non governative di tali strategie e percio' si sono prese in esame una rassegna attraverso una sintetica descrizione degli esempi di comunicazione delle O.N.G.
Durante tale analisi si sono sviluppate le varie tematiche che legano il marketing non convenzionale al mondo sociale, mettendo in luce l'aspetto più rilevante legato ad esso, la possibilità di creare un legame emotivo più intenso con il proprio pubblico di riferimento e, di conseguenza, far scaturire il buzz, il passaparola, finalità fondamentale di alcune iniziative di tale tipologia di marketing.
Il terzo capitolo, si concentra su un case study, la comunicazione di Amnesty International e le sue battaglia comunicative, piuttosto avanzate in termini di marketing e comunicazione rispetto alla media delle attività delle O.N.G internazionali. Attraverso una rianalisi storica si è cercato di mettere in luce le motivazioni dell'origine di Amnesty International, in seguito si è posta l'attenzione sulle varie tecniche utilizzate durante la sua storia e in particolare si sono studiate le varie campagne che questa O.N.G effettua per raggiungere gli obiettivi proposti. Grazie a uno sguardo più approfondito sulle strategie comunicative si è fatto risaltare l'aspetto più interessante ai fini della tesi. L'uso delle tecniche non convenzionali da parte di Amnesty International, riportando degli esempi delle varie campagne effettuate attraverso l'applicazione di queste nuove strategie di marketing in quanto proprio tale organizzazione ha sfruttato a 360° sia il guerrilla e si il viral marketing. Infine, nel quarto capitolo è stata condotta una piccola indagine in cui è stato rilevato il punto di vista di operatori di ONG di diverse dimensioni.

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3 INTRODUZIONE Il presente elaborato prende vita da due passioni che possono essere ritenuti contrastanti, ma che per le stesse ragioni mi hanno spinto alla stesura di questo lavoro: il mondo del marketing e tutto ciò che riguarda il non convenzionale da un lato, quello del sociale, dall‟altro. Questi due temi sono valutati a partire dallo scenario su cui oggi si stagliano: oggigiorno viviamo, infatti, in un mondo incline alla “trasformazione”, in cui però qualche costante può essere individuata, come la centralità del profitto nelle attività economiche e l‟applicazione di strumenti e studi di marketing soprattutto nell‟ambito del mercato. Partendo da queste condizioni, l‟intenzione sottesa alla tesi è quella di mostrare come il marketing non sia solo uno strumento pronto a essere utilizzato dalle grandi aziende per attirare il maggior numero di clienti, quanto semmai, nella sua versione non convenzionale, un potenziale mezzo per veicolare anche la conoscenza di quel mondo ampio e variegato che si è soliti definire “sociale”. Gli strumenti, le teorie e le tecniche finora utilizzati dagli uomini di marketing si dimostrano sempre meno adeguate a intercettare persone progressivamente più impermeabili ai messaggi pubblicitari. È qui che si colloca il marketing non convenzionale, un nuovo modo di conversare, di interagire con il “consumatore”, sempre più connesso, sempre più informato, sempre più digitale. Fare marketing non convenzionale, significa adottare un ventaglio di strumenti ad alto impatto emotivo e a basso costo, in grado di comunicare con il consumatore postmoderno in ambienti non convenzionali. Il mondo del sociale negli ultimi anni è cambiato, data la rilevanza dei metodi di comunicazione più innovativi e in particolare quelli legati al guerrilla marketing, come indicano casi quale quello dell'organizzazione non governativa “Amnesty International”. Lo scopo del seguente lavoro è di analizzare i tratti salienti e dunque connotanti il nuovo approccio del marketing non convenzionale, catapultato nel contesto del sociale, e di come tali strumenti possano essere adottati per comunicare in tale settore. Alla base del presente lavoro c‟è una domanda: possono le

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