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Corporate brand e comunicazione organizzativa: un paradigma innovativo per la gestione di una comunicazione integrata d'impresa. Il caso Enel

Informazioni tesi

  Autore: Michela Mingione
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2009-10
  Università: Università degli Studi di Roma Tor Vergata
  Facoltà: Economia
  Corso: Pubblicità e comunicazione d'impresa
  Relatore: Simonetta Pattuglia
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 181

L’obiettivo principale della trattazione è ravvisabile nella necessità odierna delle organizzazioni di adottare un approccio integrato della comunicazione. Ci riferiamo dunque all’integrazione dei flussi comunicativi che muovono le diverse aree d’impresa, all’interno ed all’esterno, requisito necessario alla coerenza dell’identità dell’organizzazione nei confronti dei molteplici stakeholder con cui questa stessa dialoga.
Il primo capitolo si occupa delle evoluzioni paradigmatiche che, in questi anni, sono state subìte dalle organizzazioni: nuove modalità culturali, nuove modalità di creazione del valore, e nuove esigenze comunicative.
In questo contesto, caratterizzato da elevata complessità, si è sentita l’esigenza di una trattazione unitaria della comunicazione: ciò è stato possibile grazie alla comunicazione organizzativa ed il corporate brand, i quali hanno in comune la peculiare capacità di rivolgersi contemporaneamente ai molteplici stakeholder con i quali un’organizzazione si trova a dover dialogare.
La gestione olistica della comunicazione viene dunque trattata nel secondo capitolo, dove la comunicazione organizzativa, che trova il suo obiettivo strategico nello scambio culturale, valoriale ed informativo tra l’impresa ed i suoi stakeholder, farà leva sul corporate brand, il quale rappresenta la capacità di un’organizzazione di sintetizzare in un unico messaggio (ed immagine) i diversi obiettivi, valori, target e culture.
Il corporate brand dovrà così essere venduto all’interno dell’organizzazione (grazie alla comunicazione interna, che ha dimensioni strategiche-istituzionali ed operative-funzionali), al mercato del lavoro (grazie all’employer branding) ed alla struttura ampliata di stakeholder (grazie alle attività comunicative della Corporate Social Responsabilty).
Questa prospettiva multidimensionale necessita a monte la costruzione di una strategia di corporate branding che sia in grado di allineare la vision, la cultura e l’immagine dell’organizzazione, che rappresentano fondamentalmente l’identità della stessa. Quest’ultima, viene infatti creata da un’ipotetica conversazione tra la cultura e l’immagine, che può generare, qualora non vi sia allineamento, disfunzioni identitarie (iper-adattamento/narcisismo).
Nel quadro appena delineato, emerge un’ulteriore leva strategica, quella della comunicazione integrata, la quale non è solo un processo di comunicazione, bensì un nuovo paradigma che, grazie alle sinergie che crea (interattività coerenza e complementarietà), contribuisce alla creazione di un corporate brand focalizzato su tutti gli stakeholder.
Nel terzo capitolo si approfondiscono gli strumenti a disposizione del management per una gestione olistica della comunicazione.
Si prendono nuovamente in considerazione la comunicazione rivolta all’interno dell’organizzazione (strumenti strategici, operativi e di sviluppo), al mercato del lavoro (strumenti di recruiting e retention) ed alla struttura ampliata di stakeholder (strumenti quali il bilancio di sostenibilità, le cause sociali, le certificazioni esterne, etc.).
In un secondo momento si passa all’analisi dei disallineamenti tra la vision, la cultura e l’immagine di un’organizzazione, grazie ad un Tool Kit di domande fornito dalle autrici del modello (Hatch e Schultz, 2008), mentre, a chiudere il capitolo, vengono delineate le fasi fondamentali di un sistema integrato di pianificazione d’impresa, indicando inoltre un modello di verifica della performance della comunicazione integrata (Reid, 2005), che concepisce l’organizzazione come un sistema a 360 gradi.
Il quarto capitolo mostra empiricamente il corpo teorico del lavoro grazie all’analisi del caso Enel.

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5 INTRODUZIONE Il presente lavoro nasce dalla volontà di voler collegare ciò che da sempre è di mio interesse: la comunicazione, l‟innovazione e le persone, seguendo un approccio coerente e coeso. Questo obiettivo conduce, in un primo momento, ad approfondire tre dimensioni strettamente connesse alla competitività odierna delle organizzazioni: la cultura, la creazione di valore e la comunicazione, le quali mostrano delle evoluzioni a livello paradigmatico:  passaggio da un‟organizzazione che possiede una cultura ad una in cui l‟organizzazione è cultura, ordita dunque dagli stessi attori organizzativi;  passaggio da una logica meccanicistica della creazione di valore (fatta di nessi lineari causa-effetto e di legami deterministici) ad una logica circolare ed integrata, che riconosca il valore generato dalle risorse interne ed esterne, ma soprattutto che riconosca la molteplicità dei suoi stakeholder attraverso la creazione di valore sostenibile;  passaggio da schemi comunicativi meccanicistici dove il modello è “comanda e controlla” a schemi contingenti, proattivi ed interattivi, che implicano modalità di comunicazione orizzontali e bottom-up. A fronte di questi tre passaggi evolutivi, ricordiamo l‟obiettivo che ha mosso i fili rossi della tesi: collegare ciò che, a prima vista, può sembrare separato e scisso; così, abbiamo visto che il ruolo di fattore aggregante viene ricoperto dalla comunicazione stessa, la quale alimenta e consente la condivisione della cultura sia all‟interno che all‟esterno dell‟organizzazione e rappresenta un fattore costituente del valore. Essa infatti diffonde valore (rendendolo esplicito a tutti gli stakeholder) e crea valore (attraverso l‟apprezzamento del patrimonio intangibile, relazionale, di conoscenza, di cultura e d‟immagine) nei confronti di tutti gli stakeholder (l‟organizzazione assume dunque anche un ruolo sociale). In questo contesto altamente complesso, si avverte la necessità di una coerenza di fondo e del coordinamento dei messaggi, necessari per ottenere un‟immagine e, a tendere, una reputazione, che posseggano e comunichino un substrato valoriale univoco.

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Parole chiave

allineamento identità-visione-cultura-immagine
comunicazione esterna
comunicazione integrata
comunicazione interna
comunicazione organizzativa
corporate brand
corporate social responsibility
creazione di valore
cultura aziendale
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sistema integrato pianificazione d'impresa
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