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Valutazione dell’efficacia delle campagne pubblicitarie: il caso “Benetton – Toscani”

Informazioni tesi

  Autore: Alessia Pinto
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2007-08
  Università: Università degli Studi di Firenze
  Facoltà: Psicologia
  Corso: Psicologia
  Relatore: Gianni Marocci
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 105

Negli studi sulla comunicazione, la pubblicità viene generalmente criticata in quanto le aziende tendono a creare dei falsi bisogni per mantenere elevate le vendite dei loro prodotti. Viene presentato un problema che il committente del messaggio pubblicitario identifica come proprio e viene tempestivamente presentata la soluzione, rappresentata dal prodotto pubblicizzato.
Negli ultimi venti anni si è assistito, però, a un radicale cambiamento dei contenuti della pubblicità e, sebbene l’advertising tradizionale sia criticata per essere centrata su un prodotto aziendale generatore di falsi bisogni, la pubblicità non convenzionale è stata fonte di nuove critiche e nuove accuse (Tinic, 1997).
L’azienda leader di questa rivoluzione è stata la Benetton Group S.P.A., che, grazie allo stile comunicativo adottato nelle sue campagne pubblicitarie, ha segnato la svolta fra due epoche, tanto che si può parlare di un vero e proprio “Benetton - Toscani effect” (Falk, 1997).
Oltre ad essere stata la prima compagnia che ha eliminato dalle campagne pubblicitarie l’immagine del prodotto, essa si è fatta portavoce del diritto della comunicazione pubblicitaria di affrontare tematiche reali, di rilevanza sociale, allargando così i confini della propria legittimità discorsiva (Semprini, 1997; Tinic, 1997).
La Benetton è conosciuta in tutto il mondo per la sua pubblicità inusuale (Ganesan, 2002): nelle sue campagne non è ravvisabile il prodotto aziendale, ma vengono raffigurati problemi sociali e politici, come l’integrazione razziale, l’Aids, la guerra, la povertà e la morte, in una modalità da molti ritenuta eccessiva. I suoi manifesti hanno invaso i muri delle città e le pagine delle riviste, con un marchio che ha segnato la storia della pubblicità: “United Colors of Benetton”.
Dal 1984 al 2000, l’azienda ha creato attorno alla propria strategia comunicativa un animato dibattito e un confronto di opinioni che ha impegnato giornalisti, scrittori, storici dell’arte, uomini di cultura e studiosi di comunicazione, oltre che la gente comune (De Rosa e Smith, 1997).
Le reazioni sono state forti: le immagini sono state censurate, alcuni Comuni e parte della stampa hanno rifiutato l’affissione, è stata etichettata “pubblicità blasfema” dalla Chiesa e gli stessi punti vendita hanno espresso forti critiche (Tinic, 1997).
È difficile determinare se la strategia utilizzata dall’azienda ha incentivato l’aumento delle vendite e l’espansione dei punti vendita, ma sicuramente le campagne utilizzate hanno contribuito alla sua notorietà e al suo riconoscimento a livello internazionale (De Rosa e Smith, 1997).
Le campagne pubblicitarie utilizzate sono importanti non soltanto per comprendere il successo commerciale della Benetton nell’estendere il riconoscimento del marchio, ma anche per comprendere come la filosofia della compagnia ha cercato di inscrivere la sua immagine all’interno di un contesto di valori politici e culturali (Giroux, 1994).

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Figura 1 – Primo logo aziendale 2.2 La comunicazione prima di Toscani Negli anni ‘60 e ‘70, la strategia promozionale della Benetton si è concentrata esclusivamente sui negozi: gli ingenti investimenti richiesti dalle campagne pubblicitarie erano troppo proibitivi per la piccola azienda familiare (Favero, 2005). Inoltre Luciano Benetton, in quel periodo, ha preferito evitare di mettere in mostra l’azienda a causa dell’agitazione diffusa in quegli anni: al sequestro e assassinio di Aldo Moro da parte delle Brigate Rosse, alla strage di Piazza Fontana nel 1969 a Milano e alla strage alla stazione di Bologna nel 1980 si sommarono in Italia, tra il 1969 e il 1983, piø di quattordici mila attentati terroristici e i conflitti sindacalisti per far valere i diritti dei lavoratori. Questi ultimi pesarono sull’industria italiana tanto da determinare la chiusura di molte imprese. L’azienda è riuscita a mantenersi “nascosta” anche grazie ai diversi nomi dei punti vendita: “Sisley”, “Tomato”, “Merceria” e “012”. Si è trattato di una strategia opposta rispetto al principio d’identificazione totale che aveva scandito fino a quel momento gli obiettivi aziendali, ma che gli ha permesso di sopravvivere alle mutevoli condizioni del mondo esterno (Benetton e Lee, 1990). Sul finire degli anni ’70 si è verificata una svolta per quanto riguarda la storia dell’attività promozionale dell’azienda. Essa mirava a un’ulteriore espansione della rete di vendite all’estero, dopo aver già conquistato l’Europa.

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