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Pratiche e rituali del consumo di caffè: il caso Lavazza

Informazioni tesi

  Autore: Clara Prandi
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2007-08
  Università: Libera Università di Lingue e Comunicazione (IULM)
  Facoltà: Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo
  Corso: Relazioni pubbliche e pubblicità
  Relatore: Luca Pellegrini
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 87

La tesi parte dallo studio delle abitudini e dei rituali del consumo di caffè, dei giovani italiani, e del percepito che i giovani hanno delle differenti marche di caffè presenti nel panorama italiano. In seconda fase è stata analizzata la comunicazione del brand Lavazza, con l'obiettivo finale di valutare se questa risponda effettivamente ai bisogni dei giovani consumatori italiani; e laddove si sono registrate lacune del brand nei confronti del target in analisi è stata avanzata una proposta di possibili azioni che la marca Lavazza potrebbe intraprendere per raggiungere questa parte di pubblico.

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3 INTRODUZIONE Per chi ama la qualità. Per chi cerca lo stile. Per chi si vuole bene. Per chi la pausa se la prende. Per chi vuole un piacere che duri oltre l’attimo. Per te, e per me. Per i sensi, i suoni e i sapori. Per chi ama il caffè. (Lavazza) Questo lavoro nasce dal mio amore per il caffè. In particolar modo, dalla mancanza, del buon espresso italiano, avvertita durante una vacanza studio all’estero. Una vacanza che mi ha permesso, non solo, di confermare la mia passione per il caffè, ma, soprattutto, di comprendere come, questa bevanda, sia un vero segno culturale e sociale. Ci si accorge che ciò che diamo per scontato, può non esserlo per altri paesi e culture. La piacevole abitudine di concedersi caffè a qualsiasi ora del giorno è prettamente italiana. Allo stesso modo, si può notare che, oltre a non essere un’abitudine, la sua mancanza non è un “problema” così rilevante, come si è, invece, dimostrato essere, per me e per i ragazzi italiani con i quali ho condiviso quest’esperienza. Scoprire che il caffè è tra i simboli identificativi dell’Italia, nonchØ, una bevanda idealizzata dagli italiani al punto di non poterne fare a meno, mi ha incuriosito e spinto ad approfondire l’argomento. L’intero scopo della ricerca è stato quello di comprendere i vissuti e i percepiti, nonchØ i rituali e le pratiche di consumo, che i giovani associano a questa bevanda, per poterli, poi, analizzare, in riferimento ad una delle piø grandi aziende torrefattrici italiane, la Luigi Lavazza s.p.a.. Come anticipato, il target scelto, come oggetto di studio, sono i giovani italiani di età compresa tra i 20 e i 30 anni. La scelta della Luigi Lavazza s.p.a., invece, è dovuta alla leadership, in termini di quote di vendita, raggiunta dalla società torinese. La Lavazza, infatti, copre una quota di mercato, nel settore casa, pari al 50%, e si

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