Nuove strategie di risposta alla saturazione dei mercati: il caso COMPROF

1 Introduzione L’idea centrale da cui è partito il mio progetto di tesi è che nell’attuale situazione del mercato di consumo gli strumenti tradizionali del marketing potrebbero, in alcuni casi, rivelare inadeguatezza rispetto alle esigenze di sviluppo delle vendite e della quota di mercato delle imprese. L’iperframmentazione dei mercati e la proliferazione di marchi altamente competitivi hanno ridotto notevolmente le possibilità di profitto per le aziende, che si trovano ad affrontare sfide competitive nuove e più complesse. La necessità di ripensare il marketing in relazione alle nuove realtà economiche, sociali, ambientali e tecnologiche impone alle aziende il perseguire strade nuove: mentre il marketing classico si fonda su un processo di segmentazione – definizione del mercato obiettivo – posizionamento, che col tempo si è trasformato in una segmentazione in nicchie sempre meno profittevoli, il marketing laterale propone una inversione dei termini in gioco: il punto di partenza per l’impresa è l’individuazione dei bisogni da soddisfare, a cui fa seguito l’ideazione delle relative risposte. A questo fine, uno dei guru del marketing, Philip Kotler, ha individuato nel pensiero creativo di de Bono l’anello mancante nei paradigmi di un marketing che possa rispondere alle nuove necessità. Più precisamente ha individuato nella creatività la leva aggiuntiva da porre a disposizione dei decisori di marketing. Nel primo capitolo sono state trattate le problematiche insorgenti nell’attuale condizione dei mercati, saturi ed iperframmentati, in cui le sempre più numerose nicchie risultano non essere adeguatamente profittevoli. I problemi analizzati sono stati la frammentazione dei mercati e la riduzione del ciclo di vita dei prodotti, i rischi e le prospettive del marketing di nicchia, l’esplosione della competitività al livello di marca dovuta anche e soprattutto alla globalizzazione e alla concorrenza internazionale sui