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Brand Extension: Il caso Lo Conte

Informazioni tesi

  Autore: Daniela Carchia
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2009-10
  Università: Università per stranieri di Perugia
  Facoltà: Tecnica PUbblicitaria
  Corso: Tecnica PUbblicitaria
  Relatore: Giancarlo Scozzese
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 104

I rischi finanziari per entrare in nuovi mercati sono sempre più elevati. In uno studio Brown ha stimato che i costi per introdurre un nuovo brand variano dai $ 50 ai $ 100.
Ci si è proposti, dunque, di analizzare la strategia di brand extension per valutare i vantaggi che derivano dall’estensione degli attributi di una marca a più prodotti – che sono soprattutto riduzione dei costi connessi allo sviluppo di un nuovo brand – oltre che prendere coscienza dei rischi nei quali si incorre i quali potrebbero ripercuotersi oltre che sul new product, anche sullo stesso parent brand. Questo comporterebbe una distruzione di valore che precedentemente si era creato e la perdita di un vantaggio competitivo acquisito mediante le strategie di sviluppo adottate.
Precisati tali presupposti, si è analizzata una PMI: Lo Conte.
Lo Conte è leader indiscusso nel settore delle farine speciali concettualizzate per un uso domestico. Lo sviluppo di questa impresa è conseguente ad una coscienza dell’importanza di analisi di mercato che hanno permesso di individuare il bisogno dei consumatori e rispondere con prodotti (market-pull) per i quali la domanda che non era stata fino a quel momento soddisfatta, oltre che analisi di bisogni latenti del consumatore risvegliati conseguentemente all’introduzione dei prodotti sul mercato (company push). il primo marchio, connesso al parent brand Lo Conte, è stato poi esteso a tutti i prodotti nati conseguentemente ad una strategia di differenziazione i quali hanno potuto beneficiare, dunque, della recognition che il brand aveva già acquisto. Di contrapposto, la scelta per cui si sarebbe potuto optare è quella dello sviluppo di un new brand per tali prodotti. Ciò avrebbe comportato, tuttavia, determinati costi elencati minuzionasamente all'interno dell'elaborato. Grazie, invece, alla comunicazione pubblicitaria pianificata negli anni, è stato possibile un risparmio degli investimenti, o meglio una maggiore efficienza degli stessi. Klink e Smith, in uno studio sulla brand extension avevano ipotizzato come il rapporto percentuale tra investimento pubblicitario e fatturato fosse minore per un prodotto esteso. Ciò vuol dire, che a parità di investimento, il fatturato è maggiore per un prodotto frutto dell’estensione. Questa asserzione, è stata dimostrata matematicamente nell’elaborato di tesi.
Dopo aver, quindi, analizzato i benefici di cui ha beneficiato Lo Conte, oltre che i rischi affrontati, siamo giunti a delle conclusioni. Queste ultime, sono sorte dopo aver analizzato ed elaborato quello che può essere considerato il primo studio riguardo la brand extension – Consumer Evaluations of Brand Extensions – di Aaker e Keller (1991).
Quanto emerso da quest'ultimo, è stato valutato anche per la PMI in questione, e si è proposto una possibile soluzione nell'ambito dell' Information Technology, tale che permetterebbe all'azienda di “vincere ancora prima di dare battaglia”

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Introduzione III INTRODUZIONE Questo lavoro nasce dal connubio tra due diversi aspetti: in primis, la voglia di approfondire una tematica: la brand extension; in subordine, l‟analisi di una azienda presa in considerazione durante un progetto redatto durante il Corso di Laurea - e della quale già si aveva una conoscenza pregressa personale - che ne ha fatto di tale strategia, unitamente alla differenziazione, una fonte di vantaggio competitivo. L‟obiettivo di questo lavoro è capire quando un‟estensione può avere successo, quali sono i vantaggi e i rischi cui si incorre nel momento in cui si decide di concretizzare tale strategia, e in che misura ne può beneficiare una PMI come quella di Lo Conte, nel momento in cui decide di differenziare la propria offerta prendendo in considerazione le esigenze dei suoi consumatori. Lo Conte, è un‟azienda leader nel mercato delle farine speciali, che ha puntato sull‟innovazione di prodotto e l‟estensione di categoria per accrescere il valore il valore della sua offerta. Il suo portfolio comprende tre sub-branding “Le Farine Magiche”, “Decorì”, “Happy” fortemente connessi al parent brand Lo Conte. Per valutare gli effetti definitori di una strategia di brand extension e del suo successo, si è preso come punto di riferimento lo studio di Aaker e Keller (1990) che è stato analizzato al fine di comprendere la bontà delle ipotesi stilate. Successivamente, sono state poste delle riflessioni rispetto a quanto riscontrato a livello teorico e nel caso pratico del gruppo Lo Conte. Un‟ampia premessa è stata dedicata al concetto di brand e relative associazioni, poiché solo un‟identità di marca forte potrà favorire il successo di un‟estensione. Se il brand è debole, l‟attuazione della brand extension vorrebbe dire insuccesso della strategia a causa delle connotazioni negative associate al parent brand. Sarà, dunque, indispensabile progettare una brand identity tale che possa veicolare delle associazioni positive nella definizione di una brand image e/o produc image da parte del consumatore, oltre che influire, con diversi strumenti che di seguito verranno illustrati, sul posizionamento del prodotto e la sua stessa reputazione.

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Parole chiave

brand extension
efficienza investimenti pubblicitari
marketing
new brand
studio di aaker e keller

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