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La costruzione del senso musicale nell'audiovisivo pubblicitario

Informazioni tesi

  Autore: Miriam Gorgoglione
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2009-10
  Università: Università degli Studi di Bari
  Facoltà: Scienze della Formazione
  Corso: Psicologia dell'organizzazione e della comunicazione
  Relatore: Amelia Manuti
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 99

Questo lavoro ha l’obiettivo di esplorare in che modo il consumatore percepisce le musiche che ascolta negli spot, quali sono i significati che costruisce e condivide con gli altri sul senso musicale nella pubblicità audiovisiva e come cambiano a seconda della preferenza del genere usato nello spot. La natura sociale della valutazione dell’efficacia di uno spot, ovvero, è rappresentata dal modo in cui le persone ne parlano, cioè da come si rappresentano il ruolo della musica nella pubblicità in relazione al brand ed al prodotto, quali sono le loro opinioni, le motivazioni, le interpretazioni dell’audiovisivo da un punto di vista sub-culturale.
Nel primo capitolo vengono approfonditi tutti gli apporti teorici che hanno consentito l’evoluzione consumatore post-moderno.
Nel secondo capitolo sono state trattate le funzioni della musica nel marketing pubblicitario, citando i contributi in letteratura forniti delle ricerche in psicologia della musica, della comunicazione etc.
Viene proposta una funzione sociale, che non è mai stata attribuita alla musica, ma è necessaria per comprendere meglio le dinamiche del consumo alla luce delle recenti applicazioni della teoria socio-costruzionista.
Uno spazio a sé, merita il concetto di identità connesso alla musica, perchè proprio per la sua capacità di rappresentare una parte importante delle persone, di descrivere tratti di personalità, raccontare storie di vita, è associabile al brand che in un’ottica di brand equity va sempre più alla ricerca di un’identità propria e riconoscibile, come quella del sonic branding contrapposta all’identità fluida e frammentata del consumatore post-moderno. Le mille identità si riflettono nei mille gusti musicali che sono poi raggruppabili in target di genere musicali, sui quali la ricerca dovrà ancora lavorare molto. Si propone un confronto tra generi musicali diversi come l'opera lirica e il pop-rock.
Nel terzo capitolo viene attuata la ricerca empirica vera e propria.
Nella ricerca si vogliono andare a scoprire, i luoghi di significazione nel discorso sul senso musicale nell’audiovisivo pubblicitario, a partire dalla visione di alcuni spot di marchi che abbinano per prodotti diversi il genere lirico o il rock. Lo strumento di raccolta dati è costituito da un corpus di 4 focus group discussion. Sui dati grezzi, è stata condotta un’analisi diatestuale grazie alla quale è stato possibile estrapolare dei profili identitari e costruire il quadrato semiotico su due dimensioni di senso.

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1 Premessa Questa tesi nasce da un lavoro di ricerca cominciato durante il percorso di studi della laurea triennale in scienze e tecniche psicologiche. All’epoca scrissi una tesi sulla musica come processo comunicativo e risorsa culturale, di cui fu relatore il Prof. G. Mininni. Il tema della musica ed il suo matrimonio scientifico con la psicologia è a me molto caro ed in questi anni non ho mai smesso di ricercare, pensare allo sviluppo di una ricerca empirica. Tra le varie funzioni che la musica ricopre nella società in qualità di artefatto culturale mediatore tra il soggetto e il mondo, vi è anche quello di strategia pubblicitaria. Infatti è in crescente richiesta nel marketing esperienziale la possibilità di poter “sentire” fisicamente un brand, per cui ascoltare abbinare una musica piuttosto che un’altra in uno spot, non è più lasciato all’estro del pubblicitario ma è il frutto di uno studio mirato a raggiungere i bisogni estetici del consumatore. Questo lavoro ha l’obiettivo di esplorare in che modo il consumatore percepisce le musiche che ascolta negli spot, quali sono i significati che costruisce e condivide con gli altri sul senso musicale nella pubblicità audiovisiva e come cambiano a seconda della preferenza del genere usato nello spot. La natura sociale della valutazione dell’efficacia di uno spot, ovvero, è rappresentata dal modo in cui le persone ne parlano, cioè da come si rappresentano il ruolo della musica nella pubblicità in relazione al brand ed al prodotto, quali sono le loro opinioni, le motivazioni, le interpretazioni dell’audiovisivo da un punto di vista sub-culturale. Nel primo capitolo vengono approfonditi tutti gli apporti teorici che hanno consentito l’evoluzione dell’homo consumens, fino a diventare homo auditor, ovvero uomo che ascolta ed orienta le sue scelte in base ai suoni, alle musiche che preferisce, che sono capaci di evocare emozioni o ricordi, perchè superano la soglia dell’attenzione selettiva e vengono interpretati nel mondo soggettivo del consumatore post-moderno. Si passano in rassegna tutti gli apporti teorici dalla psicologia della pubblicità, iniziata con il comportamentismo, evolutasi nel cognitivismo per dare vita poi a alle teorie della persuasione ed i modelli pubblicitari, nei quali si rintraccia, una visione dell’uomo come mero fruitore di prodotti e stimoli pubblicitari ai quali rispondeva impotente perché persuaso dalle armi potenti dei massmedia. La storia della psicologia pubblicitaria assiste ad un ribaltamento di visioni grazie agli apporti teorici della psicologia del consumatore, in cui si cambia la prospettiva tramutando l’homo oeconomicus in homo consumens, non più ingenuo e passivo, bensì attento e selettivo, sempre alla ricerca di esperienze estetiche di consumo, dettate dall’impulso emotivo e dal desiderio, nonché dalla necessità di mostrare un’immagine di sé agli altri coerente ai suoi modi di pensare ed ai suoi stili di vita. Da questa visione si sviluppa

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