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Le rappresentazioni dell'infanzia nella pubblicità

Informazioni tesi

  Autore: Alexia Broi
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2007-08
  Università: Università degli Studi di Urbino
  Facoltà: Sociologia
  Corso: Scienze della comunicazione
  Relatore: Isabella Quadrelli
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 120

In un sistema fondato sulla comunicazione, i media sono i protagonisti e la pubblicità, che prende in prestito l’immagine del bambino, può essere il format ideale per osservare, analizzare e riflettere sulle rappresentazioni dell’infanzia, che essa mostra e con le quali ci persuade.
Partendo da questa considerazione abbiamo cercato di capire come la pubblicità descrive i bambini, come rappresenta il rapporto tra questi e gli adulti e tra questi e il gruppo dei pari attraverso una ricerca degli spot che fornissero un’idea generale sulle tipologie di rappresentazioni da questi attualmente proposte.
La “società spontanea” dei bambini e la società degli adulti sono distinte e ad esse corrispondono rappresentazioni del mondo differenti. Stabilito questo dualismo e ragionando sulla specificità delle rappresentazione del mondo nel bambino, Jean Piaget, considerevole studioso dell’infanzia, riduce la rappresentazione all’immagine mentale. La rappresentazione viene intesa in questo senso sia come evocazione di oggetti, sia in quanto completa le conoscenze percettive riferendosi agli oggetti assenti. Si fissa così un sistema di significati comprendente una differenziazione tra il significante e il significato.
Per Serge Moscovici, una delle figure più rilevanti nel campo della psicologia sociale europea, la teoria delle rappresentazioni sociali risponde al continuo bisogno di riprodurre e di ricostruire il senso comune. La funzione essenziale del senso comune è di rendere familiare ciò che è ignoto e lontano dall’esperienza quotidiana.
Moscovici insiste in particolare sul cambiamento più spettacolare della realtà sociale contemporanea: il ruolo crescente dei mezzi di comunicazione di massa, i quali creano e diffondono informazioni, idee e opinioni. La comunicazione diventa un fattore essenziale della riproduzione e della trasformazione delle società, intervenendo in maniera determinante nella strutturazione e nella costruzione della realtà. Questa consapevolezza conduce Moscovici a definire la nostra come “l’era delle rappresentazioni”.
La pubblicità fornisce elementi per la costruzione delle rappresentazioni sociali e costituisce un sistema normativo dal qual apprendere significati, orientamenti e valori. I media fungono da agenzia di socializzazione, fornendo un’immagine della realtà alla quale uniformarsi. Questo meccanismo viene chiamato “mainstreaming”, ovvero formazione di una corrente dominante. I bambini che sono forti consumatori, tendono a trarre elementi di realtà più dalla televisione che dalla realtà stessa.

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4 Introduzione In un sistema fondato sulla comunicazione, i media sono i protagonisti e la pubblicità, che prende in prestito l‟immagine del bambino e si appropria della sua innocenza, può essere il format ideale per osservare, analizzare e riflettere sulle rappresentazioni dell‟infanzia, che essa mostra e con le quali ci persuade. Partendo da questa considerazione abbiamo cercato di capire come la pubblicità descrive i bambini, come rappresenta il rapporto tra questi e gli adulti e tra questi e il gruppo dei pari. La psicologia dello sviluppo e la sociologia hanno mostrato come il bambino sia attivamente coinvolto nel processo di socializzazione fin dai primissimi anni di vita e come sia in grado di contribuire attivamente alla produzione culturale attraverso un processo di riproduzione interpretativa che incorpora elementi della cultura degli adulti ed elementi della culture dei pari. Nell‟analisi che abbiamo condotto abbiamo preso in considerazione gli elementi tecnici che contribuiscono a costruire uno spot pubblicitario e abbiamo cercato di comprendere come questi si intrecciano con i contenuti delle rappresentazioni dell‟infanzia. Numerosi spot sono stati visionati per inquadrare un panorama che fornisse un‟idea generale sulle tipologie di rappresentazioni da questi proposti, in particolare negli ultimi dieci anni. La ricerca è stata poi ridotta a 19 pubblicità, analizzate secondo i criteri tecnici- teorici considerati, i quali permettono di rilevare le differenti rappresentazioni dell‟infanzia, i contesti principali nei quali viene inserito il bambino e le relazioni che esso è solito ad instaurare. L‟osservazione si dirigerà sulle ragioni e sui modi con i quali i media riproducono il contesti abituali del bambino, iniziando da quello familiare fino alle più varie situazioni che esso vive quotidianamente e come queste vengono sfruttate ai fini consumistici. Quest‟ultimo aspetto sarà oggetto di riflessioni, confronti e conclusioni.

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