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L’autenticità nel marketing: il compromesso postmoderno fra ricerca della verità e proiezione ideale. Il caso Converse All-Star Chuck Taylor.

L’argomento di ricerca indagato in questo studio è l’autenticità, un concetto che, se riferito ad un oggetto, in via generale lo qualifica come vero, reale, genuino e non falsificato. In una società dove la simulazione, il virtuale, gli avatar sono indiscussi protagonisti, dove i social network creano sempre nuove tribù, in cui il face-to-face non è la regola ma l’eccezione, parlare di autenticità potrebbe sembrare anacronistico o provocatorio. La tendenza, fino ad un recente passato, andava nella direzione opposta: l’iperbole, la finzione, la sofisticazione tecnologica, l’immagine, erano enfatizzate nella relazione con i consumatori, che stavano al gioco senza porsi troppi problemi sulla veridicità di quanto veniva loro proposto. Eppure ultimamente sembra realizzarsi una sorta di paradosso: più si è contornati dall’inautentico e più l’autenticità assume rilievo e diviene un valore, costituisce fonte di vantaggio competitivo per le aziende che si ritrovano a competere in un contesto postmoderno.

Lo scopo di questo lavoro, inquadrato all’interno degli studi di marketing, è quello di fornire in un’unica opera non solo un’analisi dei filoni di sviluppo della materia che affondano le radici teoriche nell’ambito dell’autenticità (retromarketing, marketing tribale), ma anche e soprattutto di approfondire lo studio sull’autenticità stessa e sulle modalità in cui essa si estrinseca in ambito commerciale. Il risultato di questa ricerca sarà per certi versi sorprendente, in quanto verranno alla luce gli aspetti contraddittori presenti all’interno di offerte commerciali reputate emblemi d’autenticità, ed allo stesso modo affioreranno inattesi spunti autentici da moderne business idea; tutto questo per dimostrare che, in un contesto postmoderno, il vessillo dell’autenticità non si guadagna con un maggiore grado di veridicità dell’offerta, quanto invece con una proiezione autentica ideale, coerente e funzionale alle caratteristiche di questo nuovo consumatore. Per suffragare questa teoria verrà preso in esame il caso della scarpa sportiva Converse All-Stars Chuck Taylor, un’autentica icona americana dalla storia centenaria eppure ancora protagonista.

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1 1. Il postmodernismo. Parlare di autenticità nel marketing, un tema sempre più presente nelle strategie aziendali del nuovo millennio, presuppone un percorso di ricerca che parte dall’analisi di alcune tendenze sociologiche e di comportamento d’acquisto che stanno modificando sensibilmente la semantica e la semiotica del consumo. 1.1. La società postmoderna. Questa studio ha come ambito di riferimento il postmodernismo, un movimento culturale che negli ultimi decenni ha interessato diversi campi del sapere. Letteralmente questa parola contiene il senso di una posteriorità nei confronti del moderno, ma non tanto in senso cronologico: il postmodernismo indica piuttosto un diverso modo di rapportarsi al moderno, che non è né di opposizione (antimoderno) né di superamento (ultramoderno) 1 , ma è invece post tematico e post stilistico; esso si contrappone alla modernità intesa come volontà di costruire modelli e teorie totalizzanti, fondati sulla razionalità, sulla scienza e sulla tecnologia. Il postmodernismo esacerba la parte ambigua e contraddittoria della razionalità e dell’individualismo, si pone criticamente nei confronti della tecnica e della scienza, rivaluta il passato, il lato ludico ed archetipale, i sentimenti ed i valori, i luoghi e la socialità. Nell’ipotesi postmoderna 2 La critica postmoderna si insinua fra gli eccessi dell’inarrestabile corsa verso la modernità, facendo leva sui dubbi che sorgono in merito all’effettiva superiorità dei valori del modernismo. Secondo i detrattori della modernità, la “freccia del , questa critica è figlia del fatto che oggi staremmo vivendo una trasformazione della società dirompente quanto quella che traghettò il mondo dal medioevo al rinascimento. L’illuminismo inaugurò un periodo storico proteso al raggiungimento di una modernità che costituì l’orizzonte guida della società occidentale. In quella fase, con l’affrancamento dai vincoli arcaici di appartenenza e di superstizione, si raggiunse l’autonomia di scelta su cosa credere e su come professarsi. La ricerca della libertà individuale ebbe a caratterizzare non soltanto i campi dell’economia, della scienza o della politica, ma anche ogni costume della vita quotidiana. Per i nostri antenati, la razionalità, la libertà, l’annullamento dei vincoli del passato e, sopra ogni cosa, il progresso, furono i migliori mezzi per perseguire la felicità. Questa lunga marcia verso il progresso raggiunse il suo picco proprio durante il passaggio dal secondo al terzo millennio, quando la modernità fece breccia lasciandosi dietro il crollo di regimi, utopie ed ideologie. Da quel momento, valori come la libertà ed il progresso persero, almeno in occidente, la carica positiva e propulsiva che avevano detenuto per decenni. 1 Wikipedia. http://it.wikipedia.org/wiki/postmodernismo 2 Cova B. (2003). Il marketing tribale. Legame, comunità, autenticità come valori del marketing mediterraneo. Milano: Il sole 24 ore. P. VII e ss.

Laurea liv.II (specialistica)

Facoltà: Economia

Autore: Fabrizio Barbagallo Contatta »

Composta da 60 pagine.

 

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