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I business di nicchia e le strategie di open marketing. Il caso "The Hub Milano"

Informazioni tesi

  Autore: Silvia Matarazzo
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2008-09
  Università: Università degli Studi di Urbino
  Facoltà: Sociologia
  Corso: Pubblicità e comunicazione d'impresa
  Relatore: Nicola Grande
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 132

Le parole, che mi hanno portato a riflettere sul fenomeno dei business di nicchia, sono quelle di Franco Vergagnano in un articolo del Sole 24Ore, intitolato “Le mosse per diventare leader di nicchia”, apparso l’ 11 novembre del 2006: «Il punto di partenza, solo apparentemente banale, è che in un mondo sempre più piccolo, perché globale, non necessariamente, gli evidenti fenomeni di consolidamento dei mercati sbaragliano in maniera esaustiva ogni altro percorso. Anzi la nicchia rappresenta l’altra faccia della medaglia di questo macrofenomeno».
Questo lavoro, dunque, si pone l’obiettivo di analizzare un particolare tipo di business economico, che in letteratura non è mai stato tanto approfondito come si doveva. Mi sto riferendo alle nicchie di mercato, termine troppo spesso attribuito a qualcosa di minuzioso e a cui non vien data la dovuta importanza. L’intento è quello di estrapolare il concetto dal mondo lillipuziano in cui si trova recluso e cercare di guardarlo sotto una nuova luce.
Attualmente sono tantissimi i dibattiti sulle modalità per emergere nel mercato e per trovare la strada giusta per farsi notare. Addirittura in molti tutorial ripescati su youtube si sottolinea il fatto che il segreto per fare business, in modo particolare attraverso le piattaforme online, è quello di trovare una nicchia di mercato. Si dice spesso che si deve creare qualcosa di nuovo e speciale, o cercare di attirare una particolare fascia di consumatori, o ricercare un interstizio nel mercato e proporre un’ offerta altamente specializzata … I business di nicchia racchiudono un po’ di tutto questo e soprattutto si configurano come prodotti/servizi con connotati di valore di alto livello, speciali e accessibili, mentalmente più che economicamente, a una frangia ristretta della domanda.
Ma l’obiettivo di questo lavoro non è semplicemente quello di fare un excursus sull’evoluzione del concetto di nicchia di mercato, ma di inquadrare questo fenomeno in un contesto altamente innovativo, dal punto di vista delle tecnologie informatiche, in cui la figura del consumatore è sempre più posta in prima piano.
In un mercato mondiale che diventa sempre più grande e con un numero crescente di consumatori non deve spaventare l’idea di una produzione che si specializza sempre più in prodotti di nicchia. La scelta della nicchia, come area di business, infatti assume un valore competitivo originale.
Solo recentemente con il continuo ed inarrestabile frammentarsi dei mercati, in sottoinsiemi di offerta, si evidenzia una riscoperta del tema. Soprattutto con il diffondersi del Web e di tutte le piattaforme di e-commerce, co-working e social networking, si assiste ad un aumento nel mercato di molte imprese che investono in prodotti/servizi di nicchia.
Con questa tesi mi sono posta l’obiettivo di dimostrare come, grazie all’ avvento delle nuove tecnologie, alla nascita del Web 2.0., «il termine nicchia viene spesso utilizzato meccanicamente, quasi come fosse sinonimo di piccolo (piccolo mercato rimasuglio, interstizio in uno spazio più grande, ecc.)».
Il lavoro affronta argomenti relativi al mondo del marketing e della comunicazione, utilizzando una metodologia di analisi di natura sociologica. Pertanto le descrizioni dei fenomeni economici sono supportante da analisi sociali dei contesti di riferimento, con il fine di illustrare al meglio le varie tappe che hanno determinato lo sviluppo dei business di nicchia.

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9 Cap.1. La nicchia: una lettura teorica in prospettiva multidisciplinare. Appartiene a un ormai consolidato costume metodologico l’invocazione della multidisciplinarità come chiave indispensabile di lettura dei fenomeni socio-economici. Difatti lo stesso concetto di nicchia è una categoria concettuale alla cui definizione hanno contribuito diversi campi del sapere, in particolar modo quello dell’ecologia e quello dell’architettura. Attraverso un’ attenta rielaborazione delle nozioni tratte dal libro di Mattiacci “Il Marketing strategico dei business di nicchia” 6 ho riassunto in questo modo i riferimenti alle discipline su indicate: la nicchia è uno spazio, circoscritto e nettamente definito, che esiste all’interno di uno spazio di dimensioni maggiori (il mercato di una data categoria). La nicchia, cioè, non è necessariamente un mercato “piccolo” in senso assoluto ma “relativo” rispetto al mercato di riferimento. In architettura la nicchia viene introdotta e categorizzata nell’epoca classica (romana) e da lì entra a far parte del bagaglio tecnico degli architetti successivi e perciò la si trova in tutte le costruzioni fino all’età moderna. Tratto qualificante della nicchia è il suo essere funzionalmente estranea alla struttura portante dell’edificio, alla parete ( 7 ). Passa il tempo ma non muta la sostanza delle cose. La nicchia possiede funzione e personalità distinta ed autonoma rispetto al tutto di riferimento, pur appartenendovi. Avvicinandoci ad una prospettiva più economica- manageriale, diciamo che, le sue caratteristiche fanno sì che la si può differenziare e riconoscere immediatamente rispetto al mercato di riferimento, ed il consumatore/cliente matura verso di essa un’ aspettativa di originalità. Con ciò, la nicchia si definisce intorno a uno o più punti speciali del mercato (target, funzione 6 Mattiacci A., Milano, 2000, p. 249 a 287. 7 Istituto dell’ Enciclopedia Italiana, Enciclopedia dell’Arte Antica – Classica e Orientale, Roma, 1963, p.449. In greco: zotheca, in latino aedicula.

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