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Il green marketing come leva del vantaggio competitivo nella green economy: il caso Palazzetti Lelio S.p.A.

Informazioni tesi

  Autore: Nicoletta Montinaro
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2010-11
  Università: Università degli Studi di Udine
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia Aziendale
  Relatore: Maria Chiarvesio
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 316

La trattazione si propone tre obiettivi:
1) individuare i drivers della green economy, i mezzi per sfruttare tali forze e le opportunità che ne derivano e comprendere come il green marketing diventa leva del vantaggio competitivo nella green economy;
2) spiegare i benefici ambientali derivanti dall’utilizzo delle biomasse legnose “for heat and power”;
3) descrivere l’impegno della Palazzetti Lelio S.p.A. nella sfida verde.
I risultati relativi agli obiettivi sopracitati sono stati raggiunti mediante uno screening e un’analisi della letteratura relativa alle green strategies, al green marketing, alle fonti rinnovabili e al panorama istituzionale.
I dati utilizzati derivano da indagini realizzate da istituti di ricerca, organizzazioni nazionali e internazionali. Numerose informazioni sono state raccolte presso la Palazzetti Lelio S.p.A., il Distretto del Mobile Livenza e Unindustria Pordenone.
Le imprese che investono nel green rispondono a tre particolari drivers che stanno alla base dello sviluppo della green economy: i regolamenti, il consumatore e lo sviluppo tecnologico.
Tali forze se sfruttate utilizzando specifici mezzi offrono opportunità alle imprese che investono nei green business. I vincoli derivanti dagli standard normativi, se appropriati, possono stimolare le innovazioni, abbassare il costo dei prodotti e aumentare il loro valore (si pensi ai closed-loops) attraverso l’accrescimento della produttività delle risorse (Porter e van der Linde a, 1995).
Le imprese, attraverso gli investimenti in ricerca, sfrutteranno lo sviluppo tecnologico per offrire prodotti che garantiscono un’elevata performance ambientale e funzionale.
Il green marketing rappresenta un mezzo per gestire la pressione degli stakeholders ambientali e in particolare del consumatore il cui modello di consumo e stile di vita sta mutando verso un orientamento più green. Esso, nella sua declinazione di strategico ed operativo, supporta e favorisce la creazione e lo sviluppo di desideri, ovvero l’individuazione di mezzi specifici che si caratterizzano, sempre più, per la dotazione di attributi green.
Il green marketing diventa motore di sviluppo della green economy in quanto le imprese assumono il ruolo di guida del consumatore (a volte lo educano ponendo i risultati culturali prima di quelli commerciali).
Il case study riguarda la Palazzetti Lelio S.p.A., impresa operante nel settore della produzione di apparecchi per il riscaldamento alimentati da combustibili a biomassa legnosa.
Quest’impresa ancor prima della crisi ha investito e continua a puntare sulla ricerca per realizzare nuove tecniche green volte a rispondere all’esigenza del cambiamento sostenibile.
Palazzetti è un’impresa green perché fonda il suo vantaggio competitivo sulla volontà di differenziarsi dai competitors mediante uno spirito rivolto al miglioramento continuo, all’investimento in ricerca e all’innovazione tecnologica; essa sviluppa innovazioni (soprattutto di prodotto) che sono volte a ridurre l’impatto ambientale e allo stesso tempo a garantire un’ottima performance funzionale, risponde non solo agli standard normativi ma, spesso, assolve requisiti presenti in normative di futura introduzione (approccio beyond compliance), supporta la politica di prodotto attraverso una comunicazione che mira ad informare, educare, testimoniare l’interesse ambientale, persuadere il legislatore a emanare incentivi a favore dell’uso delle biomasse legnose.
La strada del miglioramento, però, non sembra essere conclusa qui infatti potrebbero essere compiuti ulteriori passi dall’impresa per rafforzare il suo impegno verso l’ambiente.
Dal punto di vista dei miglioramenti di processo/prodotto in ottica green l’impresa potrebbe dotarsi di una politica integrata di prodotto per garantire il rispetto dell’ambiente in ottica di LCM. La società potrebbe sviluppare sistemi di riutilizzo/riciclo/smaltimento dei prodotti offrendo al consumatore la possibilità di poter sostituire l’intero apparecchio o parte di esso (focolare o il rivestimento) in base a un criterio di funzionalità e di maggiore efficienza dovuta al progresso tecnologico oppure al mero aspetto estetico.
Palazzetti potrebbe sensibilizzare le imprese edili alla predisposizione, nelle abitazioni di nuova costruzione, di sistemi atti all’installazione di apparecchi per il riscaldamento con biomassa legnosa.

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9 Introduzione L’ambiente naturale diventa sempre piø un fattore condizionante e di grande peso nella vita dell’uomo; quest’ultimo fa parte della natura ed è influenzato dalla stessa nei comportamenti e nelle decisioni. In alcuni casi l’uomo ha causato all’ambiente dei danni che poi hanno avuto ritorsioni sullo stesso. La necessità di salvaguardare la natura non è un principio estraneo alle persone ma i danni che si arrecano all’ecosistema incidono indirettamente sulle stesse. Episodi come il disastro ambientale della piattaforma petrolifera Deepwater Horizon che ha versato il petrolio nelle acque del Golfo del Messico, a seguito di un incidente riguardante il Pozzo Macondo posto a oltre 1.500 m di profondità o ancor prima della superpetroliera Exxon Valdez che nel 1989 si incagliò in una scogliera dello stretto di Prince William, un'insenatura del golfo dell’Alaska, disperdendo in mare 40,9 milioni di litri di petrolio e il recente episodio della centrale nucleare di Fukushima sono tutti esempi di come le azioni dell’uomo a danno dell’ambiente si ripercuotono sullo stesso. E’ diffusa la convinzione che sono le imprese le responsabili del degrado ambientale ed è proprio dal settore industriale che dovrebbero giungere le soluzioni per il rispetto dell’ambiente. Esse hanno il ruolo di fornire una guida e dare l’esempio agli uomini di come poter ottenere benefici e vantaggi mantenendo una condotta sostenibile. Molte imprese stanno allentando il legame con i vecchi modi di operare non sostenibili e dannosi e stanno convergendo verso un’idea di business rispettosa dell’ambiente. L’impegno di questi attori economici aiuterà a rafforzare e a guidare il sentimento verde del mondo del consumo. Le aziende potranno approcciarsi al consumatore manifestando l’impegno a soddisfare realmente le sue esigenze chiedendo, in cambio, di acquistare i propri prodotti per fare la differenza e contribuire al sostegno ambientale. Per comprendere il grado d’impegno che dovrà essere manifestato dalle imprese per coinvolgere il mercato è necessario capire l’approccio e il pensiero dei consumatori verso l’ambiente naturale. E’ vero che la sostenibilità sta diventando un valore sempre piø preponderante nella vita dell’uomo? Quanto contano gli attributi “green” nei prodotti per il cliente? Questi sono alcuni degli interrogativi con cui l’attore economico si confronterà nella sfida al green business.

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