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Il mercato dell'online video e della web tv: aspetti strategici e competitivi. Il caso Rai online

Con il presente lavoro si intende osservare il nascente fenomeno dell’online video in una prospettiva di analisi piuttosto ampia, determinata dal fatto che i confini tra piattaforme, media e tecnologie si fanno sempre più sfuocati, con players provenienti da diversi mondi che entrano in diretta competizione sia nella quota di tempo e spesa del consumatore, che degli investimenti pubblicitari. Il sistema dei media sta conoscendo una transizione verso la moltiplicazione degli schermi, con gli operatori del settore impegnati a presidiare tutte le piattaforme per non perdere la sfida competitiva; dopo il digitale terrestre, il satellite e l’iptv, adesso si sta affacciando l’Over-the-top tv, la tv connessa ad Internet che permetterà una sempre maggiore integrazione con i servizi video online direttamente dal salotto di casa.
Si assiste inoltre ad una progressiva frantumazione rispetto alla forte separazione di ruoli tipica della catena del valore del sistema televisivo tradizionale, con un forte aumento di complessità ed articolazione dell’intera arena competitiva: sono nati nuovi players, diventati “giganti” in pochissimi anni, come Youtube, Hulu o Netflix; vi sono i “vecchi” player, che in alcuni casi hanno saputo gestire in maniera innovativa il cambiamento, come BBC; fanno la loro comparsa player provenienti da altri comparti, come la Apple con iTunes. Vedremo anche come il consumatore detenga un ruolo centrale e attivo in questa trasformazione, sia come utilizzatore finale, che come fruitore e distributore.
I numeri che riguardano l’utilizzo del web, ed in particolare quelli relativi all’online video, mostrano come il fenomeno sia più pressante di quanto molti operatori credano, e sono questi gli anni in cui si andranno a delineare le future leadership. Il progresso tecnologico e la maggiore disponibilità della banda larga, uniti alle nuove modalità di fruizione ed ai nuovi format, hanno portato ben il 70% degli web users a vedere video online regolarmente, con gli utenti USA che arrivano a trascorrere fino a 14 ore e mezza al mese con lo streaming video.
Davanti a questi dati, sono molte le aziende che puntano al potenziale del web: major, broadcaster, online player, costruttori di tv, game console e set-top-box, telco ed editori stanno investendo ingenti capitali per non perdere la partita dell’online video.

Il presente elaborato è stato suddiviso in quattro capitoli:
Nel primo capitolo vengono analizzati i media, a partire dalla televisione analogica e dai processi di digitalizzazione e convergenza che ha subito negli ultimi 10 anni. L’analisi prosegue con una panoramica sui nuovi media digitali, ovvero, la piattaforma satellitare, il digitale terreste, l’IpTV, le mobile tv e le desktop tv. Il capitolo si chiude poi con un approfondimento su quella che si pone come la grande promessa dell’online video dei prossimi anni, l’Over-the-top TV.
Il secondo capitolo ha un’impronta di analisi fortemente strategica, e riguarderà sia lo studio della catena del valore dell’online video e della sua arena competitiva, che l’analisi della domanda. Nella seconda parte del capitolo sarà dedicato ampio spazio all’analisi dei modelli di business attualmente proposti dai principali players del settore.
Il terzo capitolo riguarda le scelte di marketing operativo degli attori dell’online video; sarà dato grande rilievo alla tematica dei contenuti, il vero fulcro dell’online video, ed in particolare sulle modalità di fruizione ed le macro categorie di generi sviluppati sul web, con attenzione speciale verso il fenomeno della serialità. Gli altri temi analizzati all’interno del capitolo sono il ruolo community ed il suo sviluppo in relazione ai nuovi social network; la collaborative innovation, ed in particolare il fenomeno degli UGC; il design delle web tv, rispetto all’estetica e alle funzionalità da inserire; la comunicazione e promozione delle web tv ed pricing sia in ottica b2b che b2c.
L’ultimo capitolo sarà dedicato interamente al caso della Rai online, un interessante esempio di come un broadcaster tradizionale sia riuscito a creare una validissima offerta di online video.

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5 CAPITOLO 1 I NUOVI MEDIA 1.1 LA TELEVISIONE DEL NUOVO MILLENNIO 1.1.1 Processi Di Digitalizzazione Era la metà degli anni ‟70, quando la Corte Costituzionale 2 riconosce il diritto ai privati di trasmettere il segnale televisivo in ambito locale: è da questo momento in poi che ha inizio la prima grande “rivoluzione” 3 che ha trasformato radicalmente l‟esperienza televisiva italiana, con l‟esplosione del fenomeno delle televisioni private, e in particolar modo, con la definitiva affermazione di Mediaset nelle case degli italiani. Nei decenni successivi e per tutti gli anni „90 la televisione italiana si è retta sul sistema di duopolio Rai-Mediaset, con questi due grandi broadcaster 4 con tre reti ciascuno, che detengono insieme una quota di più 2 Sentenza n° 202 del 28 Luglio 1976 della Corte Costituzionale, che consente l‟esercizio a radio e tv di portata non eccedente l‟ambito locale, ma di fatto, nascono anche le prime tv commerciali nazionali, grazie a consorzi di tv locali con stesso palinsesto e programmi. Solo con la Legge Mammì (1990) verranno riconosciute e legittimate le televisioni commerciali a livello nazionale. 3 AA.VV., (2007), La nuova televisione: interattiva, mobile, personalizzata, con voi magazine seat, n°8 maggio - giugno 2007 4 Il Broadcaster è il soggetto che si occupa dell'irradiazione del segnale televisivo. Nella concezione tradizionale della televisione, con il termine broadcaster ci si riferiva all‟emittente verticalmente integrata, operante cioè lungo tutta la catena di produzione televisiva, dalla produzione dei contenuti fino alla diffusione degli stessi

Tesi di Laurea Magistrale

Facoltà: Economia

Autore: Laura Chiocciora Contatta »

Composta da 221 pagine.

 

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Disponibile in PDF, la consultazione è esclusivamente in formato digitale.