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Il branding nei prodotti e nei servizi: due strade parallele che convergono?

Abstract tesi:
Il branding nei prodotti e nei servizi: due strade parallele che convergono?
di Maria Anna Napolitano.

Il presente lavoro nasce con l’obiettivo di studiare le caratteristiche, le specificità e criticità del branding nei servizi alla luce del fatto che il settore dei servizi per lungo tempo è stato sorprendentemente trascurato dalla letteratura e nelle aule universitarie, rispetto invece al settore dei beni, territorio privilegiato del marketing e del branding. La ragione di tale disattenzione va ricercata anche nell’etimologia delle parole: terziario, residuale, postindustriale, con le quali, a lungo, i servizi sono stati misurati e classificati negli annuari statistici.
In particolare, la domanda di ricerca che ha guidato lo sviluppo dell’intero lavoro è che da un’analisi della letteratura (Berry e Parasuraman 1993; De Chernatony 2003; Vargo e Lusch, 2004; Arnould, Thompson, 2005; Brodie 2006, per citarne alcuni) e da alcuni esempi a supporto di questa, emerge che è possibile pensare ad un’evoluzione a 4 step del branding nei servizi, e in particolare emerge che recentemente le strategie di branding riferite a prodotti e servizi sembrano convergere.
In altre parole, gli aspetti intangibili tipici dei servizi (immaterialità, relazionalità, imprevedibilità) sembrano essere assunti dai prodotti e le caratteristiche proprie del marketing e del branding dei prodotti (segmentazione, standardizzazione, tangibilizzazione) sembrano confluire nel mondo dei servizi. Da qui, la proposta di un modello che descrive, appunto, gli aspetti caratterizzanti ciascuno step. Di conseguenza, la ricerca condotta ha avuto un intento descrittivo-esplorativo delle contaminazioni che attualmente sembra vivere il brand management, sulla base del modello ipotizzato.
Per raggiungere tale obiettivo si è pensato di condurre due indagini parallele, l’una riguardante una importante realtà aziendale operante nell’ambito dei prodotti, ossia Church’s che fonda il suo business su un prodotto scarpa di altissima qualità fatto a mano in Inghilterra, l’altra operante nel mondo dei servizi, nella fattispecie Unicredit Private Banking. La decisione di rivolgere l’attenzione al Private Banking nasce dalla volontà di indagare un business all’interno del macrosettore di servizi finanziari e creditizi che nasce con il preventivo obiettivo di voler rifiutare logiche di prodotto al suo interno, attuando politiche di altissima personalizzazione nell’offerta di prodotti d’investimento a una fascia di clienti con un patrimonio investibile di almeno 500.000 euro. E’ quindi risultato interessante verificare se e in che termini nel Private Banking di Unicredit, il “cuore” del servizio, si sono insediate nel tempo strategie “industriali”.
La metodologia di ricerca adottata ha previsto l’uso dello strumento dell’intervista diretta strutturata rivolta al Direttore Generale Unicredit Private Banking, il Dott. Dario Prunotto, e all’ Amministratore Delegato di Church’s Italia, il Dott. Agostino Ropolo.
Dalla ricerca emerge che nel rispetto delle specificità dei mercati considerati (quello del lusso e quello delle banche), alcuni aspetti in particolare dimostrano che è possibile parlare di “contaminazioni” nel brand management, in particolare:
• La storia, la tradizione, le competenze sono asset importanti per qualsiasi tipo di azienda
• Il luogo di vendita è una potente leva comunicativa nell’ambito dei prodotti e dei servizi
• Stabilire relazioni personali con i clienti è un importante elemento distintivo, al di là di ogni distinzione
• La ricerca del brand di autenticità, mediante una comunicazione orientata al “raccontare” piuttosto che al vendere, accomuna ogni tipo di offerta.

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7 Introduzione Il settore dei servizi ha avuto, per lungo tempo, un curioso destino: fondamentale per l‟economia e la vita dei cittadini, ma sorprendentemente trascurato dalla letteratura e nelle aule universitarie. La ragione di tale disattenzione va ricercata nell‟etimologia delle parole: terziario, residuale, postindustriale, con le quali, a lungo, i servizi sono stati misurati e classificati negli annuari statistici. “Terziario” fu la prima definizione di servizi coniata nel 1939 da Fisher 1 . L‟intento di questo ricercatore era di aggregare sotto questa parola tutte le attività non classificabili nel cosiddetto primario, che accoglieva agricoltura, pastorizia, ittica, estrazioni minerarie, o nel secondario, che contemplava invece tutte le attività manifatturiere. La scelta del termine “terziario” fu fatale perché trasferì la percezione che i servizi erano attività economiche poco importanti perché terze, in ordine di importanza, rispetto alle altre. L‟intenzione dell‟autore era invece meritevole perché proponeva alla contabilità statistica di misurare un terzo gruppo di attività economiche, meno osservate e rilevate rispetto alle prime due ma non meno rilevanti. Analogamente Clark 2 , nel 1940, scriveva che «rimanevano delle importanti attività residuali che per convenienza si potevano definire settori di servizi». La parola “residuale” rafforzò il connotato di marginalità introdotto dall‟espressione “terziario” e di attività anche poco importanti per rilevanza economica. La terza espressione impiegata per definire i servizi è “settore post industriale”, coniata da Bell 3 nel 1973. L‟intento dell‟autore era di enfatizzare l‟idea che i servizi diventavano dominanti in particolare nell‟era della società post industriale. L‟interpretazione che venne invece attribuita all‟espressione fu quella di un meta settore che non si sviluppava sino al completamento del ciclo di industrializzazione di una economia. Tale correlazione, che sottolineava come i servizi fossero una variabile dipendente dello sviluppo industriale, non riconosceva una evidenza. I servizi, infatti, da tempo immemore erano attività già presenti nelle società e nelle 1 A.G.B. Fisher, “Production, Primary, Secondary and Tertiary”, Economic Record, 15, pp. 24-38, June 1939. 2 C. Clark, The Condition of Economic Progress, McMillan, 1940 3 D. Bell, The Coming of Post Industrial Society: a Venture in Social Forecasting, Basic Book, 1973.

Tesi di Laurea Magistrale

Facoltà: Scienze della Comunicazione

Autore: Maria Anna Napolitano Contatta »

Composta da 297 pagine.

 

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Disponibile in PDF, la consultazione è esclusivamente in formato digitale.