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Nuove (o vecchie?) frontiere di promozione. Tendenze e strategie di marketing virale cinematografico.

Informazioni tesi

  Autore: Chiara Guella
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2009-10
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Editoria, comunicazione multimediale e giornalismo
  Relatore: Mariagrazia Fanchi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 186

Dopo un'ampia contestualizzazione del fenomeno a livello generale, la tesi ripercorrerà la storia delle forme di promozione virale in ambito cinematografico, a partire da alcuni insospettabili predecessori, quando ancora questo genere di strategie pubblicitarie non aveva un nome. Verranno inoltre analizzate le differenze, le similitudini, le relazioni e gli intrecci tra le forme di promozione non convenzionale e quelle tradizionali (la cartellonistica, il trailer nelle sue varie forme...). In secondo luogo, attraverso l'osservazione di più di centotrenta casi d'analisi saranno individuate, categorizzate e analizzate le forme che il viral movie marketing ha assunto nell'ultimo decennio, era della sua massima diffusione a partire dallo straordinario successo di botteghino che un film indipendente a basso budget come The Blair Witch Project è stato in grado di ottenere attraverso la sapiente costruzione di una campagna promozionale virale. In conclusione, si cercherà di comprendere le ragioni del successo e della diffusione che questa particolare tipologia pubblicitaria ha conosciuto negli ultimi anni, con un focus particolare sulle caratteristiche, le competenze e le richieste dei consumatori contemporanei.

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4 INTRODUZIONE Fin dai suoi albori, l’industria cinematografica è sempre stata alla ricerca di forme promozionali efficaci: i suoi prodotti non sono infatti verificabili prima della fruizione, e lo spettatore si trova, per così dire, ad acquistarli a scatola chiusa; parimenti, una campagna pubblicitaria non può svelare troppo del film che sponsorizza, pena la perdita di curiosità e, di conseguenza, l’allontanamento del consumatore. Dalla figura dell’imbonitore che, all’esterno dei primi luoghi di proiezione, quando il cinema rientrava ancora nel novero delle attrazioni itineranti, richiamava a gran voce i potenziali spettatori magnificando le qualità dello spettacolo, ai manifesti, le locandine, le fotobuste, fino alle pubblicità radiofoniche e ai trailer su tutti i media disponibili (il trailer, nato per essere distribuito esclusivamente nel contesto della proiezione cinematografica, ha poi rapidamente colonizzato lo spazio televisivo e la Rete): la settima arte ha quindi sfruttato prontamente ogni opportunità pubblicitaria che diventava di volta in volta disponibile. Oggi piø che mai, in un’epoca di crisi dell’afflusso alla sala cinematografica e in cui l’esperienza di visione filmica deve competere con una proliferazione di offerte d’intrattenimento alternative, con le minacce della pirateria e dello streaming e con la concorrenza interna dell’home video, il cinema ha bisogno di strumenti promozionali che si dimostrino veramente efficaci. Impresa ardua,

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