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Il Customer Relationship Management: il ruolo del Call Center in Poste Italiane

Informazioni tesi

  Autore: Anna Contaldo
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2010-11
  Università: Università degli Studi di Salerno
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia e Amministrazione delle Imprese
  Relatore: Alfonso Siano
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 62

L’importanza di instaurare e custodire una relazione di qualità con i propri clienti, in particolare con alcuni di essi, è un principio semplice ma basilare per un’azienda, perché un cliente, che diventa fedele, è un vantaggio competitivo dai molti pregi.
Le imprese di grandi dimensioni vivono con i propri clienti un rapporti completamente diverso; il management, che decide le strategie alla base delle interazioni con i propri clienti, non ha con essi un contatto diretto e non ha la possibilità di avere esperienza diretta con loro. Questo lavoro vuole dimostrare la necessità per tutte le imprese di adottare un approccio relazionale di business e, suggerendo il customer relationship management (CRM) come strumento in grado di rendere sostenibile tale strategia, mostrare i vantaggi di trasformare la propria impresa da prodotto centrica a cliente centrica. Il marketing relazionale, visto come nuova filosofia aziendale in grado di rendere competitiva l’impresa, si prospetta come risolutivo per una corretta comprensione del mercato, per una valutazione adeguata del rapporto tra cliente e impresa.
L’esigenza di instaurare una relazione con il cliente ha portato alla nascita del CRM, visto come una strategia che applica i principi del marketing relazionale, e come un sistema in grado di gestire le relazioni di fiducia con tutti i clienti. Il CRM consente all’impresa di agire su queste variabili in modo efficace ed efficiente, anche grazie alle sue componenti principali che sono: il CRM gestionale e il CRM analitico. Quindi il CRM riguarda un insieme di elementi, strategie, tattiche, processi e tecnologie, che coinvolgono l’impresa nel suo complesso.
Il processo di implementazione del CRM non è semplice, per avere successo occorre analizzare i processi alla luce delle aspettative del cliente, identificare i punti di forza e di debolezza, ridisegnare i processi in funzione di ciò che il cliente vuole. Un approccio vincente parte dalla strategia, non dalla tecnologia, e si focalizza sugli obiettivi di lungo termine.
Poste italiane passa da servizio pubblico a sistema d’impresa e affronta il tema del CRM e la futura implementazione di tale programma. Il Programma di CRM implementato ha rivisitato l’assetto aziendale, spaziando dalla soddisfazione del cliente alla diversificazione del prodotto, dalla Divisione Corrispondenza alle tecnologie ICT, dai Contact Center ai servizi per la Pubblica Amministrazione. Implementato nel 2004, tale Programma, rappresentava per Poste Italiane, l’obiettivo di diventare un’impresa in grado di soddisfare le specifiche necessità della clientela. L’ambito a cui più si è dedicato il Programma di CRM è stato quello dei Contact Center, quali canali di ascolto e di informazione per i clienti, che erogano servizi di assistenza, promozione e supporto al mercato attraverso molteplici canali, quali l’IVR; il fax; l’e-mail; la lettera; il web; ecc. Il Contac Center fonda il suo lavoro su una piattaforma tecnologica che consente di supportare funzionalità e servizi evoluti di CRM con: un Contact Center multicanale, che permette l’introduzione di nuove modalità operative di interazione con i clienti; e un Contact Center virtuale, che consente l’instradamento e la gestione delle chiamate tramite rete intelligente, con un incremento della rapidità di smistamento e un’attività di Monitoring & Planning. Di fronte ad un mercato di riferimento soggetto a profondi cambiamenti, è emersa per Poste Italiane la necessità di attuare strategie di differenziazione e di innovazione centrate sul cliente, questo implica: cura del rapporto con il cliente e qualità del prodotto/servizio fornito. Con imperativi come: mantenere i clienti di valore; aumentare i ricavi; differenziarsi dalla concorrenza; crescere in nuovi mercati e sviluppare nuovi prodotti, Poste Italiane ha dato vita ad un Call Center Unico, una struttura organizzativa e tecnologica che integra processi e modalità di accesso innovative ai servizi. Il Call Center nasce per favorire sinergie orizzontali, attivando e fornendo un complesso di sevizi e iniziative comuni a tutte le unità organizzative e come struttura trasversale che offre supporto alle divisioni di business nella gestione del contatto con i clienti.
Il Call Center Unico rappresenta oggi uno strumento che permette di instaurare e rafforzare una relazione diretta e capillare con la clientela, attraverso: la gestione razionale ed organizzata dell’insieme dei contatti con i clienti; l’erogazione integrata di molteplici servizi per aumentare il livello offerto e la qualità percepita dal cliente; l’ottimizzazione dei tempi di erogazione dei servizi informativi e di instradamento delle pratiche dei reclami; il monitoraggio continuo dell’andamento del mercato e della soddisfazione ed il miglioramento dell’immagine dell’impresa sul mercato nazionale ed internazionale.

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3 Introduzione L’importanza di instaurare e custodire una relazione di qualità con i propri clienti, in particolare con alcuni di essi, è un principio semplice ma basilare per un’impresa, perchØ, un cliente che diventa fedele, è un vantaggio competitivo dai molti pregi. Per un’impresa di piccole dimensioni, questo approccio è la sua stessa sopravvivenza, probabilmente non sarà in grado di competere con i prezzi dei concorrenti di grandi dimensioni, ma sarà in grado di prevedere le esigenze, le preferenze ed i comportamenti d’acquisto dei suoi clienti. Queste imprese hanno una vera e propria esperienza dei loro clienti, intesa nella sua accezione filosofica, come conoscenza che, muovendo dalla percezione sensibile, organizza i dati mediante la riflessione e la loro verifica sperimentale. Le imprese di grandi dimensioni vivono con i propri clienti un rapporto completamente diverso; il management, che decide le strategie alla base delle interazioni con i propri clienti, non ha con essi un contatto diretto e non ha la possibilità di avere esperienza diretta con loro. Questo lavoro vuole dimostrare la necessità per tutte le imprese di adottare un approccio relazionale di business e, suggerendo il customer relationship management (CRM) come strumento in grado di rendere sostenibile tale strategia, mostrare i vantaggi di trasformare la propria impresa da prodotto centrica a cliente centrica. Nella prima parte verrà sottolineata l’importanza del marketing relazionale come nuova filosofia aziendale in grado di rendere competitiva l’impresa. Il marketing, in qualità di attività sociale, influenza la società in cui opera ed è da essa influenzata; i paradigmi precedenti, dal marketing operativo al marketing one – to –one, se risultavano essere adeguati, oggi, cambiato il contesto economico, culturale e sociale, non sono in grado di assicurare risultati efficaci. Il marketing relazionale si prospetta come risolutivo per una corretta comprensione del mercato; valutare il rapporto tra cliente e impresa, significa valutare non una transazione, ma una relazione. L’esigenza di instaurare una relazione con il cliente ha portato alla nascita del CRM, visto come una strategia che applica i principi del

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