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Mercati globali e pubblicità: network di comunicazione

Informazioni tesi

  Autore: Maddalena Molteni
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2010-11
  Università: Università degli Studi di Milano - Bicocca
  Facoltà: Economia
  Corso: Marketing e mercati globali
  Relatore: Margherita Corniani
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 200

Dopo aver ripercorso delle tappe fondamentali che anno portato alla nascita delle agenzie pubblicitarie nei diversi paesi europei, ho incentrato il mio elaborato sull'analisi delle diverse soluzioni strategiche e organizzative che le agenzie pubblicitarie hanno dovuto mettere in atto per rispondere alla crescente internazionalizzazione dei propri clienti advertiser e per affrontare nel modo più efficace ed efficiente possibile la sfida della globalizzazione.Il processo di internazionalizzazione e la sempre più elevata complessità tecnica delle attività di comunicazione, la quale richiede l'utilizzo di una pluralità di strumenti che implicano conoscenze che vanno ben oltre a quelle esprimibili dalla singola impresa, ha condotto ad una nuova concezione dell'agenzia. Un'agenzia frammentata in una pluralità di unità specializzate in specifici strumenti di comunicazione, di proprietà della casa madre ma che hanno piena autonomia gestionale e commerciale nello svolgimento delle attività di comunicazione. Le agenzie hanno affrontato tutti questi cambiamenti, adattando la propria struttura e la propria strategia a seconda dell'orientamento internazionale dell'impresa cliente, stando al passo, al contempo, con l'evoluzione del concetto di comunicazione.L'orientamento internazionale dell'impresa si riflette sulla scelta di centralizzare o decentralizzare lo sviluppo e l'esecuzione di una campagna pubblicitaria, a sua volta direttamente connessa alla decisione di standardizzare o contestualizzare un messaggio pubblicitario.Con l'avvento delle globalizzazione le imprese si sono sempre più frequentemente organizzate a rete in una molteplicità di territori, per conciliare le economie si scala tipiche delle strategie globali e i benefici derivanti dall'adattamento locale, ricercando così un continuum tra standardizzazione e adattamento.in tale contesto è necessaria una visione unitaria della comunicazione, che si collochi in una posizione di trasversalità rispetto all'assetto organizzativo, gestinale e decisionale dell'azienda, che coinvolga un numero ampio di funzioni aziendali e che s rivolga ad un numero diversificato di pubblici obiettivo.Per rispondere a tale esigenze le agenzie si sono organizzate in network di comunicazione, svolgendo sia il ruolo di integratore sia il ruolo di specialista. Oggi le agenzie pubblicitarie fanno parte di grandi gruppi mondiali dell'advertising, i cui nodi sono rappresentati da singoli presidi organizzativi (società e divisione operative) competenti in specifiche aree della comunicazione.Si stà creando tutt'oggi una costellazione di agenzie, tutte operativamente autonome ma finanziariamente connesse, in modo che lo share di fatturato perduto da una parte venga recuperato da un'altra parte.In queste nuove strutture a rete non esiste una relazione gerarchica tra i vari nodi. Non vengono esclusivamente instaurate relazioni tra casa madre dell'agenzia e sede centrale dell'impresa o tra consociate dell'agenzia e consociate dell'impresa cliente ma l'headquarter dell'agenzia può relazionarsi direttamente con una consociata dell'impresa cliente senza passare attraverso una propria struttura periferica oppure un'agenzia locale appartenente ad un network locale attivato da una struttura periferica dell'agenzia multinazionale può relazionarsi direttamente con una consociata dell'impresa cliente e così via. In questo modo le aziende clienti possono tendere a non ignorare e a non sottovalutare le potenzialità di agenzie piccole locali.In tale elaborato viene presentato il caso IBM in quanto le sue campagne pubblicitarie sono esemplificative di un processo evolutivo della strategia aziendale di IBM, la quale passò da un orientamento policentrico ad un modello di impresa globale a partire dagli anni '90. Questò portò ad un cambiamento dell'advertising management e dei rapporti con le precedenti agenzie di pubblicità. Infatti IBM non si rivolse più ad un nutrito gruppo di agenzie ma ad un unico network di agenzie appartenenti all'agenzia internazionale Ogilvy & Mather facente parte del gruppo mondiale WPP.Obiettivo di IBM era quello di introdurre l'intelligenza in tutti quei processi e sistemi che fanno funzionare il mondo, all'interno di dispositivi che non possono essere considerati computer (automobili, elettrodomestici, reti elettriche, reti idriche ecc...)Compito iniziale di Ogily & Mather fu quello di ristabilire le problematiche inerenti alla marca IBM, dovute ad una perdita di identità internazionale come testimonia il fallimento di alcune sue campagne pubblicitarie.Fu lanciata la campagna globale "Smarter Planet" in collaborazione con Ogilvy & Mather, attraverso la diffusione di messaggi uniformi in tutto il mondo che rispondevano a problematiche diverse attraverso un'unica voce.

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4 Introduzione Obiettivo del presente lavoro è analizzare le diverse soluzioni strategiche e organizzative che le agenzie pubblicitarie hanno dovuto adottare per rispondere alla crescente internazionalizzazione dei propri clienti advertiser e per affrontare nel modo più efficace ed efficiente possibile la sfida della globalizzazione. L‟impatto di questo fenomeno ha indotto numerose imprese operanti su scala globale, tra le quali Coca-Cola e IBM, a cambiare strategia aziendale, comportando una modifica dell‟advertising management e dei precedenti rapporti, ormai trentennali, con le proprie agenzie di pubblicità. Verranno esaminate le diverse modalità e i diversi approcci organizzativi con cui le aziende advertiser e le agenzie di pubblicità hanno affrontato il dilemma standardizzazione/adattamento e accentramento/decentramento delle politiche di marketing e di comunicazione per la realizzazione e l‟implementazione di campagne pubblicitarie internazionali. Ciò non poteva prescindere innanzitutto da un excursus storico, descritto nel primo capitolo, sulle tappe fondamentali che hanno portato alla nascita delle prime strutture pubblicitarie e delle agenzie. Si vedrà come il diverso contesto sociale, economico e politico abbia comportato uno sviluppo delle agenzie di pubblicità in tempi e modi differenti nei paesi anglosassoni rispetto all‟Italia. In particolar modo la struttura del mercato pubblicitario italiano vede inizialmente la nascita delle regìe di stampa, assenti in Inghilterra e negli Stati Uniti. Queste verranno denominate successivamente concessionarie di pubblicità, le quali provocheranno un rallentamento nello sviluppo delle agenzie.

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