Le logiche di Cause Related Marketing nel settore cosmetico: il caso “Acqua for Life"

Era il marzo del 2011 quando, curiosando tra gli scaffali di una profumeria di Roma, non volli credere ai miei occhi: il profumo Acqua di Gio aveva una nuova veste! Cosa mai avrebbe potuto spingere uno dei profumi di maggior successo della storia a cambiarsi d'abito? La mia curiosita atavica mi porto subito a cercare una spiegazione a quel nuovo packaging del profumo. Una volta acquistato il prodotto, pero, fu tutto piu chiaro: si trattava di "Acqua for Life Challenge", un'iniziativa di Cause Related Marketing applicata alle fragranze Acqua di Gio e Acqua di Gioia, attraverso l'acquisto delle quali si poteva donare acqua pulita a bambini del Ghana. Mi appassionai da subito all'iniziativa e dopo aver realizzato la mia donazione, volli saperne di piu del progetto ed ora presento in questo lavoro il risultato dei miei studi in merito.
Al fine di analizzare in profondita questa originale iniziativa di Cause Related Marketing del settore cosmetico, ho ritenuto opportuno seguire un approccio deduttivo nella strutturazione del lavoro che mi permettesse di partire da argomenti di piu ampio respiro (capitoli 1 e 2) per arrivare nell'ultima parte ad avere gli strumenti idonei per analizzare in concreto il progetto (capitolo 3 e 4).
Nel primo capitolo si presentera il tema della Corporate Social Responsibility, fenomeno che negli ultimi decenni sta diventando sempre piu centrale nelle strategie delle corporations di tutto il mondo. Nella prima parte ne verra analizzata la genesi e l'evoluzione, dando particolare risalto ai motivi che dovrebbero spingere le imprese ad applicarne i contenuti, nell'ultima parte, invece, verranno presentate alcune pratiche, tratte dal cosiddetto modello latino-americano di Kotler e Lee del 2005, che permettono alle imprese di implementare i principi teorici della materia.
Nel secondo capitolo si andranno ad approfondire i nuovi modelli di consumo responsabile che stanno sviluppandosi con cosi grande successo nel mondo negli ultimi anni. Per fare cio verranno dapprima identificati i comportamenti che rendono responsabile un consumatore ed un'impresa (grazie anche ad indagini empiriche provenienti da tutto il mondo), poi si delineerà il profilo del consumatore responsabile nel mercato della cosmetica di alta fascia (quello di nostro interesse) ed infine verra introdotto il concetto di marketing sociale, visto come punto d'incontro cruciale tra etica economica e marketing.
Dopo aver creato questa importante piattaforma teorica, nel terzo capitolo si presenterà, finalmente, la materia centrale del mio lavoro, ossia il Cause Related Marketing. A questo scopo verranno proposte, in una prima parte, le visioni piu autorevoli sull'argomento, poi verranno presentati gli elementi distintivi di una campagna di CRM (anche con esempi pratici derivanti da diversi settori economici) ed infine verranno esposte (e respinte) le maggiori critiche al fenomeno mosse dai detrattori.
Il capitolo che pero e sicuramente piu appassionante e curioso e il quarto. In questo si analizzera l'iniziativa "Acqua for Life Challenge" in maniera approfondita. Nella prima parte verranno poste sotto esame tutte le caratteristiche distintive della campagna di CRM dei profumi Giorgio Armani, ossia verranno presentati i soggetti partecipanti all.iniziativa e i legami della loro partnership, verranno definiti gli obiettivi dell.iniziativa, descritte le modalita di svolgimento ed in seguito verranno presentate le similitudini e le differenze con un'altra iniziativa di CRM svolta negli Stati Uniti (sempre dal profumo Acqua di Gio), intitolata "Tap Water Project". Continuando nel capitolo, poi, ci sara un paragrafo interamente dedicato all.analisi dei vantaggi dell.utilizzo del web e dei social network come strumenti di promozione di cause sociali, in cui verra discussa la concreta attuazione su Facebook e Twitter di "Acqua For Life Challenge". Nell'ultima parte del capitolo, infine, per poter presentare delle considerazioni conclusive sull.iniziativa, ho reputato utile presentare un.indagine personale, svolta attraverso la somministrazione di due questionari, finalizzata a comprendere in che modo i rivenditori autorizzati dei profumi e gli utenti del web (principali destinatari dell.iniziativa) abbiano recepito l'iniziativa, e in che modo ne abbiano decretato il successo o l'insuccesso.
Detto cio non mi resta che augurarVi
buona lettura