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Chiare fresche e dolci acque. La pubblicità di Lauretana.

Informazioni tesi

  Autore: Michela Guelpa
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2009-10
  Università: Università degli Studi di Torino
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Comunicazione Multimediale e di Massa
  Relatore: Ugo Volli
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 151

La pubblicità costituisce uno dei testi analizzati dalla disciplina semiotica come dispositivo che, nell’incontro con un utente e le sue interpretazioni, produce un effetto di senso. La scelta di analizzare il discorso pubblicitario determina anche la necessità di osservare le influenze introdotte dai mezzi di comunicazione sul modo di strutturarne il senso poiché il rapporto tra mezzi e pubblicità è stretto: attraverso i mezzi le pubblicità possono esprimersi, trovando una forma in cui tradurre il significato, mentre ogni scelta del canale sottende una strategia che tiene conto degli obiettivi che si vogliono raggiungere e del modo migliore per farlo.
L’evoluzione delle modalità di comunicare ha definito una trasformazione delle tecniche e dei linguaggi e un cambiamento delle possibilità di azione e interazione con il passaggio dai cartelloni d’autore, all’audiovisivo e al computer, fino a determinare una pervasività dei messaggi pubblicitari sia nel mondo virtuale di internet, con siti, banner, minispot e attività sui social network, sia nei contesti sociali fisici, come i bar e le stazioni.
Ogni azienda che voglia promuoversi, pertanto, ha acquisito nel tempo un’amplificazione della possibilità di scegliere le modalità e i mezzi con cui attirare l’interesse e trasmettere la propria immagine.
Osservando le nuove tecniche e strategie con cui si amplificano, o a volte limitano, le possibilità di comunicare, diventano esemplificative le manifestazioni pubblicitarie di Lauretana, in quanto azienda che per longevità ha vissuto passaggi tra più tecnologie e mezzi di comunicazione. Lauretana riconosce nel termine “leggerezza” il valore fondante della marca, che diventa interpretabile e a disposizione delle volontà e dei bisogni dell’utenza, valorizzando la marca in relazione alle idee e alle percezioni che suscitano tali interpretazioni. Inizialmente, quindi, l’azienda effettua la scelta di un mondo possibile e successivamente suggerisce le interpretazioni all’utenza declinando il valore su quattro temi fondamentali: lo sport, la moda, il territorio e la salute. A partire da questo opera, in seguito, una traduzione sui diversi mezzi, modificando il discorso sulla base delle possibilità, ma cercando sempre il modo di mantenere intatta la propria immagine coordinata.
In modo specifico utilizza in modo massiccio il mezzo stampa e le sponsorizzazioni, con occupazioni più contenute del canale televisivo, radiofonico e telematico, e presenza irrisoria nelle affissioni. Le sue scelte, che privilegiano il canale della sponsorizzazione, trasmettono la volontà di esserci, sostenendo gran parte degli eventi nel territorio e “viaggiando” nel mondo portando Biella e l’idea di purezza con sé. Il canale della sponsorizzazione si traduce anche in distribuzione di premi per giovani talenti e in aiuti solidali, sensibilizzando alla percezione dell’acqua come elemento fondamentale da valorizzare.
L’acqua, allora, diventa segno, emozione e valore, tradotto a seconda delle possibilità concesse dai mezzi e costruendo un mondo possibile di cui l’utente possa fare parte.

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4 INTRODUZIONE. Acqua Lauretana si posiziona nei mercati come la più leggera d‟Europa, descrivendo con il termine leggerezza le sue proprietà oligominerali. L‟attività della marca è in espansione nei mercati europei e mondiali, ma ha inizio in una realtà molto piccola. A 1050 metri di altezza si situa la sorgente di Lauretana, che l‟azienda afferma essere stata scoperta durante una passeggiata in montagna da Teresio Rossello, poi proprietario fondatore della società, in zona Caruzza nel Comune di Graglia in provincia di Biella. “Teresio, bevendo ad una fonte in questa zona, provò una sensazione di appagante leggerezza, che lo spinse a tornare in quei luoghi e assaporare quell‟acqua. Decise di far analizzare un campione dell‟acqua della sorgente a un chimico, il dottor Barbera, dell'Istituto tecnico Quintino Sella di Biella, la cui opinione di eccezionalità dell‟acqua, venne confermata dall‟Istituto di Chimica dell'Università di Torino” 1 . La società venne fondata nel 1964 e chiamò l‟acqua Lauretana, in onore della Madonna di Loreto venerata nel Santuario di Graglia. La storia di ogni marca inizia un racconto in cui l‟azienda traduce gli obiettivi economici in valori e dinamiche narrative che stimolano i desideri dell‟utente. I valori, gli strumenti e le modalità di comunicare delle aziende, compresa Lauretana, sono molteplici e collaborano alla costruzione di un‟immagine aziendale versatile e adattabile a target e contesti differenti. Lauretana innanzitutto espone una storia, in modo quasi leggendario, in cui racconta la scoperta della fonte come aneddoto fortuito, influenzando una percezione mitica 2 dell‟azienda, verso cui l‟utente è spinto a volgersi ammirato. Con la scelta del nome, poi, la marca si lega inestricabilmente al territorio e alla natura, costruendo le basi di un “discorso di marca” 3 , che evidenzia l‟unicità e la straordinarietà dell‟acqua in modo referenziale 4 . L‟azienda, infatti, comunica spesso proponendo spiegazioni, anche tecniche, sulla composizione dell‟acqua e sui procedimenti di preservazione, sottolineando di solito che: “l‟attività di imbottigliamento in PET, anziché in PVC, è atta a mantenere invariate le proprietà dell‟acqua non rilasciando micromolecole al contenuto” 5 . 1 http://www.lauretana.com/azienda/azienda.htm 2 C. Bianchi, Spot, Carrocci Editore, 2007, Roma, p.86. 3 G. Marrone, Il discorso di marca, Roma, Laterza, 2007. 4 C. Bianchi, Spot, Carrocci Editore, 2007, Roma, p.86. 5 http://www.lauretana.com/azienda/azienda.htm

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