Il crisis posting. La gestione della crisi nell'era di Youtube

L’obiettivo della tesi è stato quello di indagare come gli strumenti del web 2.0 possano influire sulle modalità di gestione della crisi nelle realtà aziendali moderne. L’ elaborato si è proposto di comprendere le opportunità e i rischi legati all’utilizzo delle nuove applicazioni online in situazioni critiche e come i nuovi strumenti possano costituire un valido supporto nella risoluzione delle crisi. Nello specifico la tesi si è focalizzata sull’impiego di un particolare strumento di comunicazione digitale quale Youtube.
L’elaborato è suddiviso in tre capitoli. Nel primo e nel secondo si espongono contenuti prevalentemente teorici. Nel terzo capitolo verranno analizzati tre casi di studio specifici. In particolare il primo capitolo esplora il concetto di crisi alla luce delle teorie esistenti, dandone una definizione e analizzandone le caratteristiche peculiari, le conseguenze, i costi che comporta. Descrive inoltre le tappe fondamentali del processo di gestione e comunicazione della crisi con i relativi strumenti. Tra questi ultimi, assume particolare rilevanza Internet grazie alle sue applicazioni partecipative, flessibili e ai contenuti multimediali.
Questi argomenti verranno successivamente approfonditi nel secondo capitolo che descrive l’evoluzione del Web, ponendo particolare attenzione all’interazione sito-utente, alle opportunità e ai rischi della crescente dimensione partecipativa. In particolare verrà dato risalto alle implicazioni delle nuove tecnologie all’interno del processo di crisis management ed i cambiamenti del panorama mediatico.
Al fine di raggiungere gli obiettivi preposti, verrà dedicata maggiore attenzione al sito di condivisione di contenuti video Youtube: sarà analizzata la sua “architettura partecipativa” e i benefici che l’impresa può trarre dal suo utilizzo “non ordinario” come strumento per raggiungere il proprio pubblico di riferimento in situazioni di crisi.
Nell’ultimo capitolo dell’elaborato verranno infine analizzate tre organizzazioni coinvolte in eventi critici : la catena di ristorazione Domino’s Pizza, la compagnia aerea KLM Airlines e la casa automobilistica Toyota, al fine di rendere complementare la letteratura in materia di crisis management con i casi reali di gestione della crisi.
Le aziende saranno descritte sul piano dei loro valori guida, dei mercati in cui operano, la struttura, i prodotti, i servizi e le loro attività prevalenti. Più precisamente verranno analizzate le strategie di comunicazione innovativa e interattiva veicolata mediante i nuovi strumenti online e i social network; comune denominatore dei casi proposti è stata proprio la scelta delle organizzazioni di avvalersi di Youtube all’interno della strategia per la gestione della crisi. I videomessaggio veicolati verranno esaminato in modo approfondito all’interno della trattazione mediante una griglia di valutazione, da me elaborata, tenendo conto sia del piano verbale sia del piano analogico del video. In particolare i contenuti saranno valutati alla luce delle strategie di risposta alla crisi suggerite dai modelli teorici di riferimento che derivano dalle ricerche di Coombs, sulla base della classificazione della crisi per attribuzione di responsabilità. Per ciascun messaggio sono stati analizzati inoltre i commenti pubblicati dagli utenti al fine di comprendere in che modo il videomessaggio è stato percepito, quali gli aspetti più apprezzati e quali meno.
Dalle analisi emerge dunque come per le imprese sia necessario sviluppare una strategia coerente che si avvalga di strumenti online e offline. Inoltre la consapevolezza delle dinamiche relazionali legate ai nuovi strumenti digitali come l’apertura al confronto e la trasparenza può contribuire al successo dell’azienda nella gestione della crisi e favorirla nello sviluppo di relazioni fondate sulla fiducia e il coinvolgimento.
Nonostante questo le attività di comunicazione dell’impresa non esauriscono il processo di gestione della crisi. Per diminuire l’impatto negativo sulla reputazione è necessario che i contenuti espressi siano completati da azioni concrete e comportamenti coerenti da parte dell’organizzazione.

Gli aspetti innovativi dell’elaborato sono molteplici: si è cercato ove possibile di contestualizzare la letteratura che riguarda il Crisis Management e le Relazioni Pubbliche, all’interno del panorama delle nuove implicazioni del Web 2.0 che il professionista di relazioni pubbliche deve saper comprendere e affrontare; comprendere meglio le dinamiche e le implicazioni pratiche della gestione di crisi nell’era del Web 2.0 attraverso un’analisi empirica; analizzare nello specifico Youtube come emblema del web 2.0 e come strumento che potesse contribuire al successo dell’azienda nella gestione della crisi online attraverso un suo utilizzo alternativo e consapevole.