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Le nuove frontiere della comunicazione on-line: unconventional advertising e advergaming. Il caso Sammontana

Il tema del rapporto fra marketing e tecnologia, o, più specificatamente, tra comunicazione e tecnologia, è un tema oggi molto dibattuto, soprattutto alla luce dei recenti sviluppi avvenuti in tale ambito. Il marketing ha subito infatti negli ultimi decenni notevoli cambiamenti, rendendo necessaria una revisione delle vecchie teorie. In particolare, l’attuale contesto competitivo ha richiesto un approccio al mercato del tutto nuovo, non più orientato alla sola soddisfazione dei bisogni del cliente, quanto piuttosto alla creazione di una vera e propria relazione con questi. L’avvento di Internet e la diffusione della banda larga hanno consentito in modo più agevole la gestione del rapporto tra consumatore e l’impresa, dando origine ad un nuovo prototipo di consumatore, attivamente coinvolto nelle diverse fasi di realizzazione/commercializzazione del prodotto/servizio, più influente rispetto al passato e sempre più selettivo, meno fedele alla marca e meno prevedibile. Così, la maggiore disponibilità di informazioni offerta da Internet e dalle altre tecnologie, l’incremento di varietà e il livellamento delle proposte di marketing, hanno richiesto uno sforzo maggiore per accaparrarsi e mantenere nel tempo il favore di questo nuovo consumatore. Come diretta conseguenza di tali cambiamenti, la comunicazione di marketing è divenuta un’attività strategica per le imprese, perché in grado di attirare l’attenzione degli interlocutori e instaurare con essi un rapporto collaborativo da mantenere nel tempo. Alla luce di tali considerazioni le imprese hanno iniziato a puntare su tale leva, sicché, i cambiamenti registrati anche in tale ambito hanno imposto di considerare nuove strategie. Difatti, di fronte all’assuefazione prodotta dai mass media ha preso piede il concetto di marketing non convenzionale, che, con l’ausilio di mezzi di diffusione alternativi, si propone di “intercettare” persone sempre più impermeabili ai messaggi pubblicitari e di generare esperienze di marca esclusive e soddisfacenti da un punto di vista percettivo-emozionale, per stimolare la conversazione e innescare meccanismi di diffusione virale. D’altronde, in una società in cui, come si è detto, la relazione tra impresa e consumatore diviene essenziale per sperare in una fidelizzazione, non ci si potrebbe affidare esclusivamente ad una comunicazione, come quella tradizionale, finalizzata a trasmettere indistintamente un messaggio al maggior numero possibile di interlocutori. In un contesto in cui la soddisfazione del cliente viene perseguita in modo più efficace ed efficiente offrendo beni e servizi personalizzati, occorre sfruttare quanto la tecnologia mette a disposizione per acquisire precise informazioni sui comportamenti di acquisto e sui bisogni dei consumatori, promettendo processi di produzione più accurati e una comunicazione più mirata. Un tipo di comunicazione cioè più differenziata e alla ricerca di maggiori feedback; un prototipo che si allontana dalla monomedialità e dall’unidirezionalità tipiche dei mass media. Ciò che si rende invece necessaria è una comunicazione multimediale, interattiva e dinamica. Alla luce delle precedenti osservazioni, il presente lavoro si ripropone di fornire un contributo all’analisi delle nuove sfide che le imprese sono chiamate ad affrontare nel definire le proprie strategie di comunicazione. Così, dopo una rassegna della situazione attuale, si focalizzerà l’attenzione, nel secondo capitolo, su di una particolare forma di marketing non convenzionale imperniata sul passaparola: il viral marketing, con particolare riferimento alle tecniche basate sui nuovi sistemi di comunicazione. Dopo aver esposto i principali vantaggi e i limiti associati alla suddetta tecnica, si rivolgerà l’attenzione, nel terzo capitolo, ad un’innovativa forma pubblicitaria: l’advergaming. L’utilità di questo strumento promozionale va ben oltre la capacità di diffondersi in modo virale tra la gente; come si vedrà, infatti, i giochi brandizzati possono essere adoperati per molteplici fini, che vanno dalla profilazione dell’utenza al rafforzamento della brand awareness. Brevemente sarà esaminato, nella prima parte del capitolo, il rapporto esistente tra giochi e pubblicità, mostrando il perché dell’efficacia promozionale dei videogames. Dopo aver evidenziato i potenziali vantaggi e i limiti degli advergames, sarà poi illustrata la situazione Italiana in merito all’uso di tale strategia. A dimostrazione delle potenzialità offerte da tali strumenti sarà inoltre analizzato nel quarto capitolo, anche alla luce delle considerazioni teoriche precedenti, un innovativo progetto di marketing che ha avuto come oggetto la promozione attraverso l’advergame del marchio e dei prodotti di una delle aziende più importanti del panorama nazionale per la produzione di gelati: Sammontana.

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1 INTRODUZIONE Il tema del rapporto fra marketing e tecnologia, o, più specificatamente, tra comunicazione e tecnologia, è un tema oggi molto dibattuto, soprattutto alla luce dei recenti sviluppi avvenuti in tale ambito. Il marketing ha subito infatti negli ultimi decenni notevoli cambiamenti, rendendo necessaria una revisione delle vecchie teorie. In particolare, l’attuale contesto competitivo ha richiesto un approccio al mercato del tutto nuovo, non più orientato alla sola soddisfazione dei bisogni del cliente, quanto piuttosto alla creazione di una vera e propria relazione con questi, una partnership, volta a comprendere appieno le esigenze del mercato e ad offrire beni e servizi altamente personalizzati, in un’ottica fidelizzante. L’avvento di Internet e la diffusione della banda larga hanno consentito in modo più agevole la gestione del rapporto tra consumatore e l’impresa, dando origine al contempo ad un nuovo prototipo di consumatore. Un consumatore attivamente coinvolto nelle diverse fasi di realizzazione/commercializzazione del prodotto/servizio, più influente rispetto al passato e sempre più selettivo, meno fedele alla marca e meno prevedibile. Un “consum-attore” (Zorino, 2006) in poche parole, esperto e consapevole del ruolo ricoperto e più difficile da appagare. Così, la maggiore disponibilità di informazioni offerta da Internet e dalle altre tecnologie, nonché l’incremento di varietà e il livellamento delle proposte di marketing, hanno richiesto uno sforzo maggiore per accaparrarsi e mantenere nel tempo il favore di questo nuovo consumatore. Come diretta conseguenza di tali cambiamenti, la comunicazione di marketing è divenuta un’attività strategica per le imprese, perché in grado di attirare l’attenzione degli interlocutori e instaurare con essi un rapporto collaborativo da mantenere nel tempo. Alla luce di tali considerazioni le imprese hanno iniziato a puntare su tale leva, sicché, i cambiamenti registrati anche in tale ambito hanno imposto di considerare nuove strategie. Difatti, di fronte all’assuefazione prodotta dai mass media ha preso piede il concetto di marketing non convenzionale, che, con l’ausilio di mezzi di diffusione alternativi, si propone di “intercettare” persone sempre più impermeabili ai messaggi pubblicitari e di generare esperienze di marca esclusive e soddisfacenti da un punto di vista percettivo-emozionale, intrattenendo il pubblico e cercando di stupirlo, per stimolare la conversazione e innescare meccanismi di diffusione virale. D’altronde, in una società in cui, come si è detto, la relazione tra

Laurea liv.II (specialistica)

Facoltà: Scienze Economiche e Aziendali

Autore: Gabriella Maione Contatta »

Composta da 140 pagine.

 

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