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Comunicare per differenziarsi nel settore alimentare: considerazioni di base e casi aziendali

Informazioni tesi

  Autore: Matteo Coppola
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2010-11
  Università: Libera Università di Lingue e Comunicazione (IULM)
  Facoltà: Relazioni pubbliche e pubblicità
  Corso: Brand Management
  Relatore: Luigi Ferrari
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 129

Il lavoro verte sul mondo della comunicazione nel settore alimentare e fornisce, grazie all’esempio di alcuni casi aziendali, uno spaccato sugli strumenti più innovativi che oggi le imprese del comparto possono utilizzare. La tesi è divisa in due parti: nella prima vengono fatte delle considerazioni su come sia cambiato il contesto all’interno del quale si muovono tutte le aziende (come l’improving della distribuzione, la nascita del prosmer, il mutamento della marca e della comunicazione stessa). Il cambiamento di queste dinamiche si riflette poi sugli strumenti del communication mix: nel capitolo due viene quindi fatta una descrizione degli strumenti che, proprio per i cambiamenti illustrati precedentemente, sono diventati sempre più importanti per i bisogni dell’impresa. Si parla in particolare della distribuzione “fisica” del prodotto (punto vendita e relazione pubbliche), della comunicazione digitale, dell’etica come forma di comunicazione d’impresa e di tutti gli strumenti che bypassano i media classici. La seconda parte è più specifica. Nel terzo capitolo infatti si parla del comparto alimentare in Italia, dai trend di consumo (che spesso sono in contro tendenza rispetto alla crisi dei consumi che si registra negli altri settori) al modo in cui le aziende oggi comunicano. Dopo la presentazione di un'intervista a Daniele Vinci, esperto di marketing e ideatore del network Comunikafood, nel quinto capitolo ogni strumento del communication mix descritto in precedenza viene illustrato attraverso l'uso di un caso aziendale.

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5 INTRODUZIONE Al termine di un percorso accademico durato due anni, durante i quali si è parlato prevalentemente della marca e dei valori ad essa legati, sembrava quasi necessario porsi alcune domande di fondo. Per esempio, come possono fare politiche di branding, o comunque parlare di valore simbolico, aziende che producono beni ad alta sostituibilità, o prodotti valutati quasi esclusivamente per i loro benefit oggettivi? E’ comunque possibile creare una relazione duratura tra questi brand e il consumatore? E ancora, esiste una caratteristica comune, una costante, tra tutte quelle marche che nonostante la natura dei propri prodotti sono comunque riuscite nello scopo? Lo scenario preso in considerazione quindi, nella lettura di questa tesi, è quello nel quale si muovono tutte le imprese che, volendo fare politiche di brand management, debbano anzitutto fare i conti con la natura stessa dei propri prodotti. E, concentrandosi più sulla comunicazione di impresa che non su altri aspetti del marketing mix, cercare di capire quali siano i migliori strumenti per raggiungere questo scopo. La scelta di focalizzarsi poi sul solo settore del food and beverage è stata consequenziale per tre motivi. Anzitutto era necessaria una “riduzione” dell’ambito nel quale lavorare, visto che una tesi sui soli strumenti del communication mix declinati nel largo consumo rischiava di essere fin troppo articolata, o peggio ancora, fin troppo generica e superficiale. Un secondo motivo è stato dettato dalle caratteristiche stesse del settore. La comunicazione di marca nasce infatti proprio nel settore dei beni alimentari, 1 per poi arrivare via via a tutte le categorie merceologiche. Non solo le grandi marche alimentari investono decisamente di più in pubblicità rispetto ad altre aziende operanti in altri settori, ma anche le piccole imprese utilizzano, in un modo o in un altro, diverse forme di comunicazione. L’ultimo motivo, sicuramente il più importante, è stato il semplice interesse personale verso l’argomento. L’obiettivo a monte del lavoro dunque è quello di rappresentare uno spaccato della comunicazione nel food and beverage in tutte le sue sfaccettature. 1 Emanuele Garibaldi, Food. Sette casi di comunicazione di brand alimentari, FrancoAngeli, 2010.

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