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Forme non convenzionali di comunicazione promozionale: il ruolo del cortometraggio

Informazioni tesi

  Autore: Alessia Casagrande
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2010-11
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Linguaggi dei media
  Relatore: Alberto Bourlot
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 69

Nell’ambito di una sorprendente convergenza tra mezzi tradizionali e mezzi innovativi, scopriamo la presenza di un’importante forma non convenzionale di comunicazione promozionale: i cortometraggi pubblicitari. Filmati dalla durata minima di tre minuti, a metà tra il cinema e lo spot televisivo, si dimostrano capaci di coinvolgere il consumatore in un’interazione profonda e dinamica. Questo nuovo strumento di comunicazione permette all’utente di immergersi completamente nel mondo che gli viene raccontato, avvicinandosi ai valori che l’azienda sceglie di mettere in vetrina attraverso una serie di strategie lungamente pianificate. Non solo tutto questo consente all’individuo di inserirsi potentemente nel mondo della marca, facilitandone la fidelizzazione, ma fa sì che il prodotto si allontani da quella che è una mera presentazione delle sue caratteristiche funzionali per diventare protagonista di un universo simbolico affascinante ed appassionante. Una sorta di viaggio all’interno del progresso tecnologico che parte dai cambiamenti che hanno interessato in primis il ruolo del consumatore e il senso dell’atto di consumo, per arrivare all’evoluzione che ha coinvolto il mondo dell’advertising in concomitanza con l’avvento di Internet. Da un lato, la tendenza crescente alla personalizzazione con contenuti confezionati ormai su misura, dall’altro una comunicazione pubblicitaria che tende a coltivare soggetti dotati di personalità sempre più ibride, assumendo dal web 2.0 estetiche e logiche che stanno definitivamente stravolgendo le dinamiche comunicative tra produttori e consumatori. Verrà affrontato anche il tema del marketing virale, con numerosi esempi di aziende che concretamente hanno usufruito di queste nuove piattaforme online per ottenere risultati commerciali importanti. Sarà interessante scoprire come la pubblicità sia in grado di utilizzare qualsiasi elemento che la circonda pur di rigenerarsi ripetutamente in una sorta di spirale continua di novità ed originalità. La pubblicità ha ampliato i suoi confini invadendo non solo il mondo del web, ma anche quello della realtà cinematografica, riuscendo così a plasmare tempi, logiche e modalità su quelle che sono le caratteristiche basilari di un mondo fatto di emozioni, sentimento e fantasia. Dopo aver descritto il percorso evolutivo dell’advertising nell’era della digitalizzazione e individuato i processi che legano le trasformazioni del panorama mediatico a quelle dell’immaginario cinematografico, arriviamo finalmente a parlare di uno dei risultati di maggiore successo di questa inevitabile multimedialità, i cortometraggi pubblicitari. In particolar modo, dopo una breve illustrazione in termini generali del mondo dei corti pubblicitari, e dopo un interessante approfondimento sui tratti che li contraddistinguono e che, soprattutto, li differenziano dalla pubblicità destinata al mezzo televisivo, verranno presi in esame tre spot di importanti multinazionali realizzati in forma di corto: Heart Tango di Intimissimi, Happiness Factory di Coca – Cola, Chanel No. 5 The Film di Chanel. La marca si fonde con la nuova mediazione per divenire spettacolo, evento, intrattenimento; i suddetti titoli, insieme a molti altri, hanno aperto la strada al tradizionale advertising online consentendo alla comunicazione pubblicitaria di muoversi tra generi e strumenti sempre nuovi, in cui ogni idea è pensata per avere molte facce, per attirare su di sé quanto più interesse possibile. La ricerca crescente di nuove tipologie di comunicazione che riescano ad integrare e, magari, sostituire le forme connesse ai media tradizionali, dimostra quanto il cortometraggio riesca a rispondere se non del tutto, almeno in parte, a queste specifica esigenza. Attualmente, dove la pluralità dell’offerta e la sua diversificazione giocano un ruolo dominante rispetto al passato, una comunicazione innovativa e coinvolgente è fondamentale per attirare l’attenzione degli individui, nonché potenziali acquirenti. Il cortometraggio, attraverso una narrazione tipicamente cinematografica, efficace e positiva, consente non solo di promuovere e valorizzare i prodotti inserendoli in un contesto valoriale preciso, diventando così strumento vincente per il raggiungimento degli obiettivi, ma riesce nell’intento di far evadere l’uomo dalla piatta realtà del presente per entrare nel mondo sensazionale che la marca ha appositamente costruito intorno a sé.

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3 Introduzione La pubblicità vive da sempre di narrazioni a cui le aziende affidano il gravoso, ma essenziale compito di far conoscere i propri prodotti e di attirare l‟attenzione dei consumatori per mantenerla viva e costante in un continuo ed inesorabile ciclo vitale. Dietro ad un prodotto vive un mondo di valori, simboli, immagini e significati propri di un universo identificabile e altamente desiderabile. Il consumatore odierno, protagonista di una società labile e multiforme, ha bisogno di identificare nella massa prodotti capaci di distinguersi per la loro preziosità. A tutto questo si aggiunge l‟evoluzione che ha contraddistinto il mondo digitale negli ultimi anni, un cambiamento che ha permesso alla pubblicità di evolversi verso una direzione di convergenza e multimedialità in grado di ampliare ulteriormente i confini spazio – temporali a cui era relegato in passato l‟advertising tradizionale. In questo connubio di digitalizzazione e marketing, le aziende hanno cercato di sfruttare ogni potenziale per creare una pubblicità innovativa, espressiva ed interessante. Nell‟ambito di una sorprendente convergenza tra mezzi tradizionali e mezzi innovativi, scopriamo la presenza di un‟importante forma non convenzionale di comunicazione promozionale: i cortometraggi pubblicitari. Filmati dalla durata minima di tre minuti, a metà tra il cinema e lo spot televisivo, si dimostrano capaci di coinvolgere il consumatore in un‟interazione profonda e dinamica. Questo nuovo strumento di comunicazione permette all‟utente di immergersi completamente nel mondo che gli viene raccontato, avvicinandosi ai valori che l‟azienda sceglie di mettere in vetrina attraverso una serie di strategie lungamente pianificate. Non solo tutto questo consente all‟individuo di inserirsi potentemente nel mondo della marca, facilitandone la fidelizzazione, ma fa sì che il prodotto si allontani da quella che è una mera presentazione delle sue caratteristiche funzionali per diventare protagonista di un universo simbolico affascinante ed appassionante. La presente tesi è definita secondo una struttura bipartita, il primo capitolo tratterà del tema generale della convergenza multimediale, facendo da introduzione a quello che è il cuore di questo lavoro: i cortometraggi pubblicitari. In particolare, in entrambi i capitoli sono presenti dei sottoparagrafi che permettono al lettore di seguire un percorso interpretativo ascendente volto non solo alla comprensione del tema trattato, ma anche alla formulazione di un iter caratterizzato da una serie di successioni logiche, per cui ogni parte costituisce la premessa per quella successiva. Una sorta di viaggio all‟interno del progresso tecnologico che parte dai cambiamenti che hanno interessato in primis il ruolo del consumatore e il senso dell‟atto di consumo (1.1), per

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