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Il licensing nell'ambito delle strategie di crescita delle imprese. Il caso Ittierre

Informazioni tesi

  Autore: Veronica D'Uva
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2011-12
  Università: Università degli Studi di Perugia
  Facoltà: Scienze Politiche
  Corso: Comunicazione Istituzionale e d'Impresa
  Relatore: Cecilia Chirieleison
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 169

Il lavoro affronta il tema della crescita attraverso l’analisi delle strategie e delle modalità di sviluppo a disposizione dell’azienda. Quando si parla di strategie di crescita ci si riferisce alle condotte concorrenziali che l’impresa può adottare per portare avanti l’obiettivo dello sviluppo, conquistando specifici vantaggi competitivi; con il termine modalità, invece, ci si riferisce alle scelte tecnico-organizzative attraverso le quali l’azienda attua il suo processo di crescita, rendendo disponibile l’offerta sul mercato. Le strategie di crescita dell’azienda sono suddivise in quattro principali linee di condotta, così come teorizzato da Igor Ansoff (1968):
• la penetrazione del mercato
• lo sviluppo del mercato;
• lo sviluppo del prodotto;
• la diversificazione
Per quanto riguarda le modalità di crescita, invece, l’azienda può percorrere tre vie: la crescita interna, la crescita esterna e quella per accordi. Nel primo caso lo sviluppo si baserà sullo sfruttamento delle capacità e delle competenze distintive dell’impresa e delle sue risorse interne: è una crescita che avviene indipendentemente dalle condizioni della realtà esterna. La crescita esterna comprende le modalità che fanno leva sulla disponibilità finanziaria da utilizzare per acquisire risorse e capacità operative di business già esistenti: le fusioni e le acquisizioni. Gli accordi si basano sull’utilizzo di risorse esterne all’azienda attraverso forme di collaborazione tra due o più organizzazioni. Tra le modalità attraverso le quali si realizzano gli accordi, si è scelto di studiare quella basata sull’utilizzo delle licenze (licensing) nel settore della moda. Tale scelta deriva dal fatto che la moda rappresenta in Italia uno dei settori maggiormente sviluppati, tanto che nello scorso anno ha fatto registrare le performance migliori nelle esportazioni. Storicamente le licenze hanno contribuito allo sviluppo di questo settore, rappresentando in molti casi una valida alternativa alle modalità di crescita interna. Con il termine licensing si definisce il contratto con il quale un’azienda, detta licenziante, trasferisce ad un’altra, detta licenziataria, un brevetto, un know how o un marchio per un periodo di tempo determinato, in cambio di un corrispettivo. In Italia l’utilizzo delle licenze nel settore della moda ha permesso ad alcune grandi firme il passaggio da una produzione di stampo artigianale/sartoriale a quella industriale, ma senza tralasciare elementi di stile, qualità e prestigio che spesso vengono a mancare quando si tratta di produzione in serie; ciò grazie ad una sempre maggiore specializzazione delle aziende licenziatarie che investono ingenti risorse nello sviluppo di competenze e capacità. Una pratica ricorrente per le aziende di moda consiste nell’utilizzare lo strumento del licensing per implementare la strategia nota come estensione della marca. In questo caso l’azienda propone il brand su segmenti di mercato diversi da quelli normalmente serviti, applicando ai suoi prodotti un prezzo differente: l’azienda può muoversi sia verso fasce di prezzo più basse, a tal proposito si parla di seconde linee, linee jeans e linee low cost; sia verso l’alto, ad esempio con linee haute couture. Un’impresa di moda che ha fatto delle licenze il suo strumento privilegiato di crescita è Ittierre S.p.A., gruppo industriale molisano leader nella produzione e distribuzione di marchi di abbigliamento in licenza e di proprietà.
Il mercato di riferimento di Ittierre è quello dei beni di lusso, mentre il suo target è costituito dal segmento dei giovani con una posizione economica stabile e una rilevante mobilità sociale. Fin dalla sua nascita, negli anni ’80, Ittierre ha potuto disporre di un portafoglio di licenze di grandi marchi, come Trussardi e Versace. Negli anni ’90 l’azienda è cresciuta grazie a nuovi e importanti accordi di licenza con brand quali Cavalli e Dolce & Gabbana; il 1997, poi, è stato l’anno della quotazione in borsa. Negli anni a seguire, con un cambio di strategia che non punta più solo all’ottenimento delle licenze, l’azienda acquisisce una serie di marchi non del tutto solidi e tenta la diversificazione , rivelatasi fallimentare . Tale situazione, insieme ad alcune scelte malsane attuate dalla dirigenza, hanno portato Ittierre ad attraversare una profonda crisi che ha visto il suo culmine nella fase di amministrazione straordinaria dal 2009 al 2011, anno dell’acquisizione della società da parte del gruppo comasco Albisetti guidato da Antonio Bianchi. Il primo obiettivo della nuova gestione è stato l’acquisizione di nuove e importanti licenze: oggi l’azienda possiede un portafoglio di dodici brand. Altri obiettivi della “nuova Ittierre” sono: il potenziamento della rete di distribuzione all’estero e la focalizzazione sul suo core business mediante lo sfruttamento dei suoi principali punti di forza ossia il know how sartoriale e l’esperienza decennale nel settore tessile.

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2 Introduzione Il presente lavoro di tesi affronta il tema della crescita attraverso l’analisi delle strategie e delle modalità di sviluppo a disposizione dell’impresa, dalle più tradizionali alle più innovative. In particolare verrà approfondita la modalità di crescita attraverso il licensing nel settore della moda. Quest’ultima rappresenta uno dei settori maggiormente sviluppati e in crescita in Italia: per quanto riguarda l’export è il settore che nel 2011 ha fatto registrare le performance migliori con un aumento del 12,1% rispetto all’anno precedente 1 e il licensing ha contribuito notevolmente a questo sviluppo, rappresentando in molti casi una valida alternativa alle modalità di crescita interna. Un fenomeno che sembra rilevante nell’analisi della crescita delle aziende e del settore della moda è la globalizzazione, essa ha rappresentato e rappresenta tuttora una sfida ed un’opportunità allo stesso tempo. Tale processo porta ad una maggiore standardizzazione della produzione e della moda: i prodotti venduti sono identici in tutto il mondo e gli stili di vita e di consumo tendono ad uniformarsi. La modalità di crescita attraverso il licensing sembra adattarsi alla perfezione a questo contesto poiché offre a stilisti e brand affermati la possibilità di affidare la produzione e la distribuzione delle loro collezioni a realtà industriali localizzate in Paesi diversi da quello di origine e presenti in tutto il mondo. Quanto appena affermato suggerisce il fatto che le licenze siano uno strumento utile anche per implementare un’efficace strategia d’internazionalizzazione. Prima di affrontare singolarmente le diverse modalità di crescita occorre capire quali strategie hanno a disposizione le imprese per affrontare la sfida dello sviluppo; per questo motivo nel primo capitolo saranno descritte le differenti opzioni di crescita, così come definite dalla celebre matrice di I. Ansoff (1968). A questo punto appare necessaria una precisazione: in riferimento alla crescita si parla di strategie e di modalità, ma qual è la differenza tra questi due concetti? Potremmo adattare al nostro tema, ossia la crescita, le definizioni fornite da 1 Dati riferiti al periodo Gennaio-Settembre 2011 in Osservatorio nazionale distretti italiani, III Rapporto, <www.osservatoriodistretti.org/sites/default/files/osservatorio-2012.pdf>.

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