Il licensing nell'ambito delle strategie di crescita delle imprese. Il caso Ittierre

Il lavoro affronta il tema della crescita attraverso l’analisi delle strategie e delle modalità di sviluppo a disposizione dell’azienda. Quando si parla di strategie di crescita ci si riferisce alle condotte concorrenziali che l’impresa può adottare per portare avanti l’obiettivo dello sviluppo, conquistando specifici vantaggi competitivi; con il termine modalità, invece, ci si riferisce alle scelte tecnico-organizzative attraverso le quali l’azienda attua il suo processo di crescita, rendendo disponibile l’offerta sul mercato. Le strategie di crescita dell’azienda sono suddivise in quattro principali linee di condotta, così come teorizzato da Igor Ansoff (1968):
• la penetrazione del mercato
• lo sviluppo del mercato;
• lo sviluppo del prodotto;
• la diversificazione
Per quanto riguarda le modalità di crescita, invece, l’azienda può percorrere tre vie: la crescita interna, la crescita esterna e quella per accordi. Nel primo caso lo sviluppo si baserà sullo sfruttamento delle capacità e delle competenze distintive dell’impresa e delle sue risorse interne: è una crescita che avviene indipendentemente dalle condizioni della realtà esterna. La crescita esterna comprende le modalità che fanno leva sulla disponibilità finanziaria da utilizzare per acquisire risorse e capacità operative di business già esistenti: le fusioni e le acquisizioni. Gli accordi si basano sull’utilizzo di risorse esterne all’azienda attraverso forme di collaborazione tra due o più organizzazioni. Tra le modalità attraverso le quali si realizzano gli accordi, si è scelto di studiare quella basata sull’utilizzo delle licenze (licensing) nel settore della moda. Tale scelta deriva dal fatto che la moda rappresenta in Italia uno dei settori maggiormente sviluppati, tanto che nello scorso anno ha fatto registrare le performance migliori nelle esportazioni. Storicamente le licenze hanno contribuito allo sviluppo di questo settore, rappresentando in molti casi una valida alternativa alle modalità di crescita interna. Con il termine licensing si definisce il contratto con il quale un’azienda, detta licenziante, trasferisce ad un’altra, detta licenziataria, un brevetto, un know how o un marchio per un periodo di tempo determinato, in cambio di un corrispettivo. In Italia l’utilizzo delle licenze nel settore della moda ha permesso ad alcune grandi firme il passaggio da una produzione di stampo artigianale/sartoriale a quella industriale, ma senza tralasciare elementi di stile, qualità e prestigio che spesso vengono a mancare quando si tratta di produzione in serie; ciò grazie ad una sempre maggiore specializzazione delle aziende licenziatarie che investono ingenti risorse nello sviluppo di competenze e capacità. Una pratica ricorrente per le aziende di moda consiste nell’utilizzare lo strumento del licensing per implementare la strategia nota come estensione della marca. In questo caso l’azienda propone il brand su segmenti di mercato diversi da quelli normalmente serviti, applicando ai suoi prodotti un prezzo differente: l’azienda può muoversi sia verso fasce di prezzo più basse, a tal proposito si parla di seconde linee, linee jeans e linee low cost; sia verso l’alto, ad esempio con linee haute couture. Un’impresa di moda che ha fatto delle licenze il suo strumento privilegiato di crescita è Ittierre S.p.A., gruppo industriale molisano leader nella produzione e distribuzione di marchi di abbigliamento in licenza e di proprietà.
Il mercato di riferimento di Ittierre è quello dei beni di lusso, mentre il suo target è costituito dal segmento dei giovani con una posizione economica stabile e una rilevante mobilità sociale. Fin dalla sua nascita, negli anni ’80, Ittierre ha potuto disporre di un portafoglio di licenze di grandi marchi, come Trussardi e Versace. Negli anni ’90 l’azienda è cresciuta grazie a nuovi e importanti accordi di licenza con brand quali Cavalli e Dolce & Gabbana; il 1997, poi, è stato l’anno della quotazione in borsa. Negli anni a seguire, con un cambio di strategia che non punta più solo all’ottenimento delle licenze, l’azienda acquisisce una serie di marchi non del tutto solidi e tenta la diversificazione , rivelatasi fallimentare . Tale situazione, insieme ad alcune scelte malsane attuate dalla dirigenza, hanno portato Ittierre ad attraversare una profonda crisi che ha visto il suo culmine nella fase di amministrazione straordinaria dal 2009 al 2011, anno dell’acquisizione della società da parte del gruppo comasco Albisetti guidato da Antonio Bianchi. Il primo obiettivo della nuova gestione è stato l’acquisizione di nuove e importanti licenze: oggi l’azienda possiede un portafoglio di dodici brand. Altri obiettivi della “nuova Ittierre” sono: il potenziamento della rete di distribuzione all’estero e la focalizzazione sul suo core business mediante lo sfruttamento dei suoi principali punti di forza ossia il know how sartoriale e l’esperienza decennale nel settore tessile.