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Vertical Branding nella moda

Informazioni tesi

  Autore: Francesco Berretta
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2008-09
  Università: Università degli Studi di Parma
  Facoltà: Economia
  Corso: Trade marketing e strategie commerciali
  Relatore: Giampiero Lugli
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 145

La tesi affronta il tema del Vertical Branding nel settore moda, è suddivisa in tre parti : nella prima parte si parla del brand, il suo significato, la sua evoluzione nel tempo, e il come viene usato oggi per trasmettere e comunicare i valori ai consumatori. Vengono inoltre affrontate con relativi esempi gli argomenti del Merchanising, Co-Branding, Licensing, e Brand extention. Nella seconda parte sono trattati argomenti più tangibili come il concetto di retail, la struttura del punto vendita, la presenza di monomarca e flagship store, nella terza parte invece si parla più apertamente del Vertical Branding e di come le aziende più importanti l’hanno attuato, presentando sia realtà estere come Zara, H&M, che esempi italiani come Benetton.
Infine è stato svolto un caso aziendale, con colloqui ed interviste, volto a cercare di capire e confrontare come alcune importanti aziende Italiane, hanno attuato il Vertical Branding.

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6 Introduzione La moda, i vestiti, le sfilate, le collezioni sono da sempre oggetto di attrazione per chi è affascinato da questo mondo, e si ritrova a cercare nelle vetrine e guardare nelle riviste per trovare ed acquistare il capo, il vestito o la scarpa che più li si addice, costruendo via via un guardaroba ed un’insieme che rappresentino in ugual modo la personalità e lo spirito della persona dal punto di vista interno quanto esterno. Essere alla moda non significa solamente vestirsi con i capi firmati,ma è uno stile,un modo di fare che ti contraddistingue nella vita quotidiana, nel tuo “io” personale, nella voglia che si ha ogni giorno di cambiare il proprio look senza essere schiavi delle maison, ma costruirsi uno style personale e unico che ci renda liberi di essere noi stessi. I cambiamenti e il riposizionamento del consumatore moderno su un livello attivo e non più passivo della comunicazione, l’eccesso di informazioni, advertising, da parte di tutti i competitors del settore moda, causano una perdita di efficienza e una diminuzione di recezioni dei messaggi lanciati con i media tradizionali. Nasce allora la profonda convinzione da parte delle aziende che vogliono conoscere e conquistare il consumatore, di operare con un contatto più diretto, autorevole e profondo. Per gestire questi elementi si ha bisogno di una strategia accentrata sul consumatore, una completa autonomia dalla creazione del prodotto, alla sua vendita, l’assenza di brand concorrenti nelle location, e il bisogno di far cogliere al cliente i valori, le peculiarità che distinguono il marchio . In questi tempi di crisi economica il consumatore necessità di essere coinvolto in modo completo, facendogli vivere una shopping experience, ogni volta che si reca nel punto vendita. Egli sente il bisogno di essere emozionato, sorpreso e accompagnato da luci, storie e valori nell’esperienza di acquisto, affinché ci sia una gratificazione, un piacere che si aggiunge oltre al prodotto voluto. I primi segnali incominciano a cogliersi intorno agli anni Novanta, quando inizia a diffondersi la convinzione che il punto vendita multimarca sia inadatto per trasmettere pienamente l’immagine e i valori dei Brand, e la creazione attorno ad essi di attributi intangibili ha spinto le imprese ad integrarsi a valle, cercando nuove sinergie tra produttori e distributori con il risultato dell’apertura dei i primi punti vendita monomarca, ai quali sono seguiti la creazione di più grandi superfici come i flagship store.

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