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L'evoluzione della marca commerciale: le politiche adottate dai principali player della GDO in Italia

Informazioni tesi

  Autore: Luca Cocuzza
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2011-12
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia, finanza e diritto d'impresa
  Relatore: Federica Ceccotti
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 233

Il presente lavoro affronta il tema dell’evoluzione della marca commerciale con l’obiettivo di compiere un’analisi quanto più possibile completa e dettagliata delle politiche adottate dai principali player della Grande Distribuzione Organizzata in Italia. Nei primi due capitoli si esamina il concetto di marca commerciale sulla base della letteratura di riferimento in modo da ricavare una definizione e le varie tipologie di private label per, poi, passare a esporre gli obiettivi che l’impresa commerciale persegue con lo sviluppo di una politica di marca commerciale e il posizionamento della private label nel “retail mix”, con riferimento soprattutto alle leve dell’assortimento, del prezzo e del merchandising. Nel terzo e quarto capitolo si analizza la marca commerciale nei rapporti industria-distribuzione con riferimento soprattutto al rapporto di co-packing e la domanda di marca commerciale, con riferimento al modello di “value for money” che si prefissa di soddisfare sia la domanda di convenienza sia quella di qualità. Nel quinto capitolo, infine, si approfondiscono le politiche di marca commerciale adottate dai principali player della Grande Distribuzione Organizzata in Italia con riferimento alla Coop, la Conad, il Gruppo Selex, il Gruppo Auchan e Carrefour che sono i primi cinque retailer della Grande Distribuzione Organizzata italiana per quota di mercato. Tale analisi sarà compiuta in conformità a quattro parametri: ampiezza, profondità, qualità e prezzo.

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4 INTRODUZIONE Il presente lavoro affronta il tema dell’evoluzione della marca commerciale con l’obiettivo di compiere un’analisi quanto più possibile completa e dettagliata delle politiche adottate dai principali player della Grande Distribuzione Organizzata in Italia. La scelta di quest’argomento è dovuta soprattutto al fatto che la marca commerciale rappresenta un argomento di grande attualità e in continuo sviluppo e riteniamo quindi che sia molto interessante e appassionante vedere come le varie insegne adattano e migliorano la loro offerta riguardo alla crescita del mercato distributivo e alla competizione con l’industria di marca. Il presente lavoro è diviso in cinque capitoli. Nel primo capitolo è esaminato il concetto di marca commerciale sulla base della letteratura di riferimento in modo da ricavare una definizione e le varie tipologie di private label. Viene, inoltre, analizzato il ciclo di vita della marca commerciale e il circuito triangolare di relazioni che l’impresa commerciale instaura con l’offerta di prodotti a marca privata. Per finire è analizzata la marca commerciale nel mondo, in Europa e in Italia sulla base dei dati SymphonyIRI Infoscan (2011). Nel secondo capitolo viene da prima descritto in maniera sintetica il sistema distributivo e le diverse forme distributive di prodotti a marchio commerciale. Si passa, poi, a esporre gli obiettivi che l’impresa commerciale persegue con lo sviluppo di una politica di marca commerciale e il posizionamento della private label nel “retail mix”, con riferimento soprattutto alle leve dell’assortimento, del prezzo e del merchandising. Infine, il processo decisionale che porta il distributore a

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