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Comunicare la Green Economy. Il caso Riccoboni.

Informazioni tesi

  Autore: Eleonora Mollo
  Tipo: Tesi di Master
Master in Comunicazione e marketing delle energie rinnovabili
Anno: 2013
Docente/Relatore: Barbara Dell'Era
Istituito da: Consorzio Univer (Consorzio Università ed Impresa Vercelli)
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 45

La comunicazione è un atto naturale che presenta numerose sfaccettature che diventano ancora più complesse se inserite in un contesto aziendale. La tesi affronta la costruzione di una campagna di comunicazione per la Riccoboni Holding, gruppo parmense che dal 2004 opera sul territorio di Predosa (Al) grazie all’acquisizione della Società Grassano. La principale attività portata avanti da Riccoboni riguarda il trattamento e recupero filtri oli per auto, rifiuti sia pericolosi che non che altrimenti sarebbero destinati all’inceneritore. Qui viene riciclato la maggior parte del rifiuto, creando un circolo virtuoso che garantisce una ricaduta a livello economico su tutto il territorio. La società opera nel rispetto dei principi della Green Economy e della sostenibilità, ma data la novità dell’argomento e della delicatezza dei materiali trattati – rifiuti derivanti dall’autoveicolo– hanno creato delle discrepanze nell’informazione, veicolando un’immagine errata dell’azienda. La Riccoboni Holding si è rivolta alla ERICA Soc. Coop., cooperativa albese specializzata in comunicazione ambientale, per modificare l’opinione negativa che i media, le associazioni di categoria e i cittadini si erano formati. L’obiettivo della campagna di comunicazione era quello di creare un dialogo con le parti, instaurando una collaborazione con il territorio in modo da poter anche proporre progetti per il futuro. Siccome l’impianto non era mai stato realmente inaugurato, la ERICA Soc. Coop. ha deciso di aprire le porte dello stabilimento per la prima volta e far conoscere le attività che realmente si svolgono al suo interno. Questa è stata l’occasione per il Gruppo di dimostrare trasparenza e apertura al dialogo con gli stakeholder, permettendo a tutti quelli che fossero interessati di verificare le grandi potenzialità dell’impianto.
L’inaugurazione, che si è svolta il 5 ottobre 2012, è stata solamente la punta dell’iceberg di un imponente lavoro di ricerca e promozione dell’evento. All’interno della tesi viene analizzata la comunicazione istituzionale tramite le teorie di Ervin Goffman e Roman Jakobson. Goffman propone una metafora drammaturgica della comunicazione. Esistono due luoghi: il retroscena e la ribalta. Nel nostro caso il retroscena è stato il lavoro preliminare effettuato dai funzionari della ERICA Soc. Coop. – quindi lo studio del posizionamento della società sul territorio tramite la Rassegna Stampa, l’individuazione di un obiettivo e di un target a cui rivolgersi, l’elaborazione di un media planning, il rapporto con le varie testate ecc. - e la ribalta, invece, era rappresentata dall’inaugurazione. Tramite i fattori della comunicazione di Jakobson e le funzioni da lui individuate si sono invece analizzati i vari componenti presi in considerazione per la creazione della campagna e la trasmissione corretta del messaggio. Nel nostro caso l’Emittente era la Riccoboni Holding; il Codice la lingua italiana, ma anche il cromatismo e il simbolismo ad esso correlato; il Messaggio da veicolare era la sostenibilità ambientale e la Green Economy; i Destinatari erano gli stakeholder, i media, le istituzioni e i cittadini; il Canale la ERICA Soc. Coop; il Contesto era Predosa e il Sud Piemonte.
Grazie a questo apparato teorico si sono poi potute analizzare le singole componenti e le varie fasi che sono servite per costruire una campagna adeguata ed efficace.
La Rassegna Stampa è servita per conoscere quale fosse la reputazione dell’azienda: grazie al materiale raccolto si è riusciti a capire che i media davano importanza a progetti non ancora in essere. Da questo punto si è iniziato a lavorare coinvolgendo i media - giornali, radio, internet - instaurando un rapporto collaborativo con questi. La scelta delle testate non è stata casuale, ma è stata effettuata una ricerca di quelle a maggiore tiratura o diffusione. Opera di volantinaggio è stata portata avanti in tutti i paesi limitrofi allo stabilimenti. Naturalmente inviti personali sono stati inviati alle autorità, alle associazioni di categoria, ai media con un occhio di riguardo a coloro che si erano dimostrati ostili alle attività di Riccoboni. E’ stata studiata un’immagine coordinata che riconducesse a concetti come la sostenibilità ambientale e che rendesse il Gruppo riconoscibile. Una volta terminato il lavoro preliminare ci si è dedicati all’inaugurazione. All’evento sono intervenuti 12 giornalisti di altrettante testate. La giornata si è sviluppata in 5 momenti differenti – accoglienza; discorso; taglio del nastro; tour dell’impianto; buffet a km 0 – e non è stato solo un momento di festa, ma ha permesso alle varie parti di iniziare un reale dialogo. Grazie al successo dell’evento del 5 ottobre è stato anche possibile verificare la correttezza della campagna comunicativa e dare inizio a una collaborazione tra media, istituzioni, cittadini, stakeholder e Riccoboni Holding.

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4 – Comunicare la Green Economy. Il caso Riccoboni. 2. E.R.I.C.A. SOC. COOP. La ERICA Soc. Coop. (Società Cooperativa) nasce nel 1996 dopo l’alluvione che, due anni prima, colpì tutto il Sud Piemonte. L’obiettivo principale è quello di occuparsi di ambiente, dando supporto tecnico e comunicativo sia alle Amministrazioni pubbliche che a soggetti privati. Il nome nasce dall’acronimo dei settori in cui la cooperativa è suddiviso: Educazione Ricerca Comunicazione Ambientale. In questi anni la ERICA si è occupata principalmente di gestione dei rifiuti, prevenzione dei rischi, ciclo delle acque, energia, agricoltura e sostenibilità ambientale. Dal 2009 è attiva anche in Spagna con un ramo in Catalogna. Dal 1996 ERICA Soc. Coop. è riuscita a collaborare con oltre 1800 Comuni, Province, Regioni, Consorzi e aziende in tutta Italia ed Europa ed è coinvolta con reti internazionali quali AICA (Associazione Internazionale di Comunicazione Ambientale) ACR+ (Association of Cities and Regions for Recycling and Sustainable Resource Management) AFIM (Association Internationale Forets Méditerranéennes) ANP (Associazione Naturalistica Piemontese). Dal 2008 è impegnata per la Settimana Europea per la Riduzione dei Rifiuti, divenendone membro del Comitato promotore nazionale nel 2010, e dal 2009 è parte dello Steering Comittee for Italy nell’ambito della European Week for Waste Reduction. Il presidente di ERICA è Roberto Cavallo, ex assessore all’Ambiente della Città di Alba. Nel 2011 ha pubblicato il volume “Meno 100 chili – Ricette per la dieta della nostra pattumiera” edito da Edizioni Ambiente, nato dall’omonimo spettacolo ancora in tour in molti teatri. Cavallo ha anche collaborato alle stesura di numerosi testi e a più di un centinaio di articoli a carattere scientifico. Il 2012 è stato, invece, l’anno della trasposizione in film documentario di “Meno 100 chili” e sarà visibile in 130 sale d’Italia grazie alla collaborazione con Microcinema. Il film ha anche recentemente ricevuto la qualifica di film per ragazzi dal Ministero dei Beni e delle Attività Culturali. Il metodo utilizzato da ERICA si basa su alcune componenti fondamentali:

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