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L'esperienza: una leva strategica di marketing. Il caso La Feltrinelli Libri e Musica di Palermo

Informazioni tesi

  Autore: Giuseppina Rizzo
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2011-12
  Università: Università degli Studi di Palermo
  Facoltà: Scienze della Formazione
  Corso: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Maurilio Caracci
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 124

L’elaborato parte dalla premessa che ci troviamo in un’era in cui il mercato dei prodotti e dei servizi è saturo e i bisogni dei consumatori sono stati già in larga parte soddisfatti. Il risultato è che non è più possibile attrarre i consumatori solo ideando un nuovo prodotto o fornendo servizi aggiuntivi, ma è necessario identificare nuove soluzioni che permettano alle imprese di differenziare i loro prodotti da quelli di aziende concorrenti. Un aiuto utile a tale scopo, viene fornito dal “Marketing Esperienziale”, che va oltre le tradizionali regole di marketing, ampliandone la portata e la visione. I temi proposti dal marketing esperienziale trovano applicazione sia nelle imprese industriali che nelle imprese commerciali, dove si iniziano a diffondere sistemi di offerta e spazi fisici di tipo esperienziale. Le aziende che oggi riscuotono maggiore ed immediato successo nell’ambito del mercato moderno, sono quelle che adottano nuove strategie di marketing per attrarre i loro clienti. Esse propongono non solo benefici funzionali ma anche simbolici ovvero presentano ai propri clienti una possibilità di interazione con il sistema di offerta, un modo per impiegare il tempo libero, uno spazio in cui vivere un’esperienza e soddisfare bisogni molto diversificati e compositi. Il consumatore, infatti, non si reca nel punto vendita solo per approvvigionarsi di beni materiali e poi allontanarsi in fretta, ma piuttosto per vivere un’esperienza che lo appaghi anche interiormente e rimanere sul posto il più a lungo possibile. Ed è proprio questo lo scopo che si propone di raggiungere il marketing esperienziale, ovvero far vivere ai consumatori esperienze positive, uniche, coinvolgenti e memorabili, influenzando il loro comportamento d’acquisto e che, se impiegato nella giusta misura, costituisce un’importante leva strategica in grado di generare valore sia per l’impresa che per il consumatore. Nel caso del punto vendita La Feltrinelli preso in esame, ciò è particolarmente vero in quanto si presenta come un luogo d’incontro e frequentazione piacevole, a prescindere da una specifica esigenza d’acquisto.
Quanto delineato qui di seguito è strutturato in tre capitoli. Il primo capitolo è dedicato ad un’analisi dello scenario in cui si inserisce l’argomento in questione. Si passa, poi, allo studio sul comportamento del consumatore e come questo sia cambiato nel corso degli anni mettendo a confronto i tradizionali approcci di ricerca con il nuovo approccio esperienziale. Successivamente, si tenta di chiarire in modo opportuno anche il concetto di “esperienza” e il suo legame con la dimensione corporea dell’individuo e quindi con le componenti (cognitive, emozionali, sensoriali) che influenzano il vissuto individuale e anche il comportamento di acquisto e consumo. In seguito, si affronta la teoria del marketing esperienziale. Il secondo capitolo si apre con la teoria di Schmitt che propone i cinque Moduli Strategici Esperienziali (SEM): Sense, Feel, Think, Act e Relate. Viene approfondito il modello proposto da Schmitt, ovvero, il CEM (Customer Experience Management). Si passa, poi, alla nuova prospettiva del marketing che si può definire come “orientata al consumatore” in cui diventa necessaria la costruzione di esperienze per coinvolgere un consumatore sempre più spinto da esigenze diversificate e bisogni compositi. Per tale ragione, per le imprese, avranno grande rilevanza, la gestione del brand che, da marchio di identificazione e distinzione diventa un fornitore di esperienza e soprattutto la pianificazione degli spazi espositivi che hanno modificato nel tempo il ruolo del punto vendita, da Point of Purchase a Point of Permanence. Questo capitolo si chiude poi con uno sguardo a quello che è il panorama italiano facendo una rapida rassegna dei sistemi di offerta che adottano il marketing esperienziale, dai concept stores ai centri commerciali pensati per arricchire il valore offerto e far vivere al consumatore un’esperienza unica. Nel terzo ed ultimo capitolo, infine, viene affrontato il marketing esperienziale a livello pratico, dove viene sottoposto all’osservazione l’esempio fornito da un punto vendita, La Feltrinelli Libri e Musica di Palermo che, assume a tutti gli effetti la veste di Experience Provider.La realizzazione del caso empirico ha l’obiettivo di comprendere quali siano gli elementi reputati importanti dai visitatori/consumatori del punto vendita La Feltrinelli ai fini della creazione di un’esperienza di valore che potesse essere memorabile facendo riferimento al modello delle cinque leve proposto da Schmitt.

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5 Introduzione Questo elaborato parte dalla premessa che ci troviamo in un’era in cui il mercato dei prodotti e dei servizi è saturo e i bisogni dei consumatori sono stati già in larga parte soddisfatti. Il risultato è che non è più possibile attrarre i consumatori solo ideando un nuovo prodotto o fornendo servizi aggiuntivi, ma è necessario identificare nuove soluzioni che permettano alle imprese di differenziare i loro prodotti da quelli di aziende concorrenti. Un aiuto utile a tale scopo, viene fornito dal “Marketing Esperienziale”, che va oltre le tradizionali regole di marketing, ampliandone la portata e la visione. I termini esperienza, esperienziale, oggi sono largamente impiegati negli studi di consumer behavior e in quelli di marketing management. Le tematiche esperienziali, infatti, hanno riguardato, in un primo momento, il comportamento del consumatore, che va alla ricerca di fantasie, sensazioni e divertimento nelle attività di acquisto e consumo. Successivamente, hanno interessato il marketing dando vita ad un filone di studi sempre più consistenti intorno al tema dell’esperienza. Il marketing esperienziale nasce come un approccio molto più completo rispetto a quello tradizionale. L’impresa non si concentra sui soli attributi fisici del prodotto, ma sull’esperienza che essi sono in grado di far vivere al consumatore; c’è anche chi pensa che l’esperienza sia il fondamento di una nuova economia che viene denominata experience economy. Si tratta di un’economia dove non si compete più sulla base dei prodotti o dei servizi, ma sulle esperienze che le imprese sono in grado di offrire ai propri clienti; esperienze che, coinvolgendo con forme spettacolari il consumatore, rappresentano la forma più evoluta del valore economico. I temi proposti dal marketing esperienziale trovano applicazione sia nelle imprese industriali che nelle imprese commerciali, dove si iniziano a diffondere sistemi di offerta e spazi fisici di tipo esperienziale.

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Parole chiave

marketing
marchio
comportamento del consumatore
brand
consumatore
marketing esperienziale
atmosfera del punto vendita
moduli strategici esperienziali
coinvolgimento del consumatore
customer experience management
la feltrinelli

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