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L'iPhone come ''oggetto di culto?'' Un approccio multiculturale

Informazioni tesi

  Autore: Roberto Granieri
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2011-12
  Università: Università degli Studi di Torino
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Antropologia
  Relatore: Natale Spineto
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 212

Questa tesi si pone l'obiettivo di rispondere alla domanda se l'iPhone possa essere considerato un oggetto di culto. Partendo da una presentazione di tutto il mondo Apple, dalla fondazione dell'azienda fino alla morte di Steve Jobs, ho cercato di analizzare nel dettaglio se questo personaggio possa essere considerato un'icona, un mito dell'età contemporanea. Il cuore della tesi si occupa di analizzare il rapporto che lega l'iPhone e la religione, la religione e Internet ma soprattutto l'iPhone con i nuovi fenomeni para-religiosi. L'iPhone rappresenta un oggetto molto particolare, é un simbolo, un modello e sicuramente non è solo un semplice oggetto o un telefono ma possiede molti significati, tra cui quello di “status symbol”; inoltre ogni persona gli attribuisce i significati più disparati. L'iPhone inoltre può essere considerato non solo uno strumento di cui la religione si serve ma è anche un supporto che mette al primo posto la qualità dell'essere connessi, proprio perché è sempre con noi. E' chiaro comunque che il culto dell'iPhone manca di molte caratteristiche che invece possiedono le religioni istituzionalizzate, tuttavia esso sembrerebbe più rientrare nell’area di competenza della “para-religion”, “implicit religion” o “invisible religion” e si intendono quei fatti che, nella società contemporanea e nella vita quotidiana delle persone, non sono riconducibili né ad un ambito del tutto laico, né ad uno del tutto religioso. Questi fatti hanno delle caratteristiche simili a quelle di una religione ma non sono codificati in un'istituzione, non hanno regole fisse e possono variare in ogni persona, o in ogni gruppo di persone. Grazie alle teorie sulla cultura materiale, possiamo inoltre affermare che esso possiede un “alta densità”, è una “merce inalienabile”, proprio a causa di tutti i significati di cui viene rivestito dalle persone, per i ricordi e per la memoria che conserva all'interno di sé. Infatti, una delle funzioni più importanti che l’iPhone svolge non è quella di telefono, bensí quella di archivio. All'interno di questo piccolo oggetto ognuno conserva i ricordi più importanti della propria vita, dalle mail, ai contatti, alle immagini ai video. L’iPhone è anche un oggetto sociale non solo perchè ci permette di essere sempre connessi, quindi di essere sempre in contatto con la societá, ma è proprio la collettivitá, attraverso ciò che viene definito per l’appunto come “intenzionalitá collettiva”, che lo rende tale.
Una delle prove più importanti a supporto di questa tesi ci viene fornito dalle neuroscienze, in particolare grazie a un documentario della BBC intitolato “Secrets of the Superbrands”; in esso è stato possibile vedere che le aree cerebrali che un appassionato attiva alla vista di immagini Apple sono le stesse che vengono attivate dai cervelli di fanatici religiosi alla vista di immagini sacre.
Un’altra prova è data dalle specifiche tecniche di marketing non-convenzionale che la Apple utilizza per alimentare questa “fede”, passione intorno a questo brand. Le più importanti sono: il marketing virale (il passa parola, tutti sanno che cos’è un iPhone e nella buona o nella cattiva sorte se ne parla continuamente), il marketing tribale (che alimenta l'affinità di un brand a uno o più gruppi di persone, le quali si riconoscono legate da una stessa passione o emozione e sono capaci di intraprendere azioni collettive. In alcuni casi, come questo dell’iPhone, si é sviluppata una vera e propria “brand community”) e il marketing esperienziale (visibile soprattutto negli Apple Store, il quale rappresenta un esempio di negozio unico nel suo genere, nel quale è possibile toccare con mano, sentire, ascoltare e vedere i prodotti esposti). Gli Apple Store rappresentano inoltre dei veri e propri templi, dei luoghi di adorazione per tutti gli adepti e seguaci di questi prodotti.
Infine abbiamo voluto tenere conto anche dei diversi rapporti che legano questo prodotto con i suoi diretti rivali, prima fra tutte Samsung. L'iPhone si distingue dunque dagli altri modelli per tre caratteristiche fondamentalmente: il ruolo e la figura carismatica di Steve Jobs; é stato il primo con un design cosí innovativo e ha ispirato tutti gli altri modelli successivi; il marketing, grazie al quale si é sviluppata una vera e propria “brand community” molto più attiva e consapevole rispetto a quelle delle altre case rivali.

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Introduzione E' passato più di un anno da quando, in una fredda serata di Dicembre, mi trovavo nel cuore della città di Firenze, in Piazza del Duomo per l'esattezza. Era l'8 Dicembre e tutta la città era addobbata a festa per il Natale ormai prossimo. Gente proveniente da ogni parte del mondo si accalcava per le vie del centro per ammirare l'enorme patrimonio artistico e culturale del nostro Rinascimento, dando vita a un enorme crogiolo multiculturale: cinesi, giapponesi e coreani; americani, tedeschi e inglesi; francesi, spagnoli e, ovviamente, italiani provenienti da tutta la penisola. E' stato in quel momento, mentre in Piazza del Duomo ammiravo la “Porta del Paradiso” del Ghiberti, che mi resi conto che nella folla attorno a me era presente un numero molto elevato di iPhone (perlopiù nei modelli “3GS” e “4” all'epoca dei fatti, ma di tanto in tanto compariva già qualche “4S”, appena uscito). Attraverso l'iPhone, queste persone “registravano”, “iscrivevano” come direbbe Ercolani, nel loro smartphone tutte le esperienze vissute durante la giornata; scattavano foto e giravano video in alta risoluzione, postavano su facebook e twitter immagini da condividere con amici e parenti che magari si trovavano a miglia di distanza, se non addirittura in un altro continente. Quasi nessuno usava il proprio telefono per telefonare e, in effetti, lo facevo anche io. Probabilmente prima di allora mi ero già posto qualche domanda in merito all'uso del cellulare, come tutti d'altronde, ma sicuramente posso imputare a quel preciso istante la nascita dell'idea per questa tesi di laurea. Dunque, perché proprio l'iPhone? Come ho già detto, quella sera rimasi colpito dal numero eccessivamente alto tra la folla di persone che possedevano l'iPhone e non si facevano problemi a ostentare questo possesso. Il fatto è che, si sa, l'iPhone ha un costo molto elevato (anche se teniamo conto degli abbonamenti) e malgrado ci troviamo in un mercato molto competitivo e in continua crescita, quale è quello del telefono cellulare o, più recentemente, degli smartphones, sorge spontanea la domanda: come fanno così tante persone a possedere un telefono così costoso? Il “melafonino” è un prodotto pensato per una categoria ben definita di persone, le quali possono accedere a beni maggiori, di lusso, rispetto alla stragrande maggioranza di persone. Ciò fa presupporre che il numero di iPhone in giro risulti comunque sempre minore, o perlomeno contenuto, rispetto a tutti gli altri cellulari sul mercato. L'anno scorso 1

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Parole chiave

neuroscienze
marketing tribale
marketing esperenziale
iphone
steve jobs
apple store
oggetto sociale
religione implicita
para-religione

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