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I mega eventi come strumenti di marketing urbano: il caso della riqualificazione di Valencia

La mia tesi è incentrata principalmente sulle strategie di marketing territoriale che le città decidono di adottare per ottenere una visibilità maggiore e un riposizionamento all’interno del panorama turistico internazionale. Nell'ambito di queste strategie i megaeventi rappresentano uno strumento estremamente efficace e stimolante per tutte le realtà urbane che desiderano risultare competitive in uno scenario turistico sempre più globalizzato.
Nonostante le esternalità negative che l’organizzazione di un mega evento porta con se, le città si battono ugualmente ogni anno per ottenere anche solo una candidatura per l’assegnazione di Expo, Olimpiadi, manifestazioni culturali di vario genere perché questo conferisce loro una grande visibilità agli occhi di turisti e potenziali investitori. La città oggi, infatti viene concepita sempre di più come un prodotto culturale e come tale merita di essere promosso con strategie di marketing create ad hoc per ogni singola realtà urbana.
Il case study di Valencia viene trattato nella seconda parte della tesi. Ho deciso innanzitutto di fornire al lettore un capitolo generale che gli consentisse di inquadrare la città spagnola dal punto di vista storico-geografico, sociale e urbanistico. In particolare mi sono soffermata sull’evoluzione urbanistica che ne ha completamente ridisegnato l’assetto strutturale consentendole di uscire dallo stereotipo della “città della Huerta” (città agricola)per poter finalmente mostrare e valorizzare le sue risorse paesaggistiche che l’hanno proiettata nello scenario turistico globale. L’intervento del celebre archistar Santiago Calatrava ha sicuramente contributo, attraverso le sue opere evento, a donare alla città una nuova immagine che le ha permesso di essere immediatamente identificabile nel panorama turistico e nell’immaginario collettivo.
Gli interventi paesaggistici iniziati a Valencia all’inizio degli Anni Novanta si concretizzano principalmente nella realizzazione del progetto del Jardin del Turia ad opera di Riccardo Bofill. Il parco è stato realizzato nel 1986 nell'antico letto del fiume Túria, che venne prosciugato come misura preventiva al fine di evitare le periodiche alluvioni che affliggevano la città. Dopo quella grave avvenuta dell'ottobre del 1957 che causò ingenti danni alla città uccidendo molte persone, si decise infatti di deviare il fiume fuori dai confini della città e di realizzare dei giardini nel suo vecchio letto.
Il Jardí del Túria ospita oggi numerosi parchi, campi sportivi, il giardino botanico e la Ciutat de les Arts i les Ciències e si configura come uno spazio ricreativo multiculturale che ha permesso la riqualificazione e la rigenerazione di uno spazio urbano che altrimenti sarebbe stato sopraffatto dal degrado. I numerosi interventi di recupero ambientale e di riuso urbano hanno permesso di dare una nuova vita a quest’area della città che è diventata nel corso degli ultimi anni il nuovo polo attrattivo che ha in parte messo in ombra il casco antiguo (centro storico); a questo proposito la Generalitat Valenciana e l’Ayuntamiento de Valencia hanno stipulato il cosiddetto Plan RIVA, un accordo per favorire la rivitalizzazione e la valorizzazione del centro storico ritenuto la testimonianza di un glorioso passato che non può certo essere dimenticato. Esso stabilisce aiuti e incentivi che consistono essenzialmente in sovvenzioni per la riabilitazione e la costruzione di alloggi ed edifici, ma anche per l’installazione di infrastrutture di carattere sociale, culturale ed educativo nella Ciutat Vella.
All’interno del piano strategico di city marketing che mira a inserire Valencia nel circuito turistico internazionale rientra il mega evento sportivo della XXXII America’s Cup che si configura un “acceleratore di rinnovamento”. La grande manifestazione velica è, infatti, un’occasione per continuare gli interventi di rigenerazione urbana già intrapresi dalle amministrazioni regionali e comunali (Ayuntamiento de Valencia e Generalitat Valenciana).
L’America’s Cup è il motore della riqualificazione urbana di Valencia e ridefinisce il particolare legame che la città ha da sempre con il mare. Gli interventi attuati per la trasformazione del Porto hanno consentito di rivitalizzare l’intero waterfront, da sempre considerato come parte importante e integrante dell’assetto della città.
Il principale progetti riguardano la trasformazione strutturale della darsena storica. L’intervento urbanistico che ha coinvolto quest’ultima ha portato a una nuova concezione dello spazio ad essa adiacente: il tradizionale accesso alla città è stato chiuso e parallelamente è stato aperto quello al mare; in questo modo l’intera prospettiva spaziale del porto è stata radicalmente modificata.

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1 INTRODUZIONE In questa tesi, che rappresenta la conclusione del mio ciclo di studi universitario, ho deciso di affrontare un argomento che risulta essere di estrema attualità, considerata la recente assegnazione dell’Expo 2015 alla città di Milano. Il titolo introduce immediatamente la tematica che verrà analizzata nel corso della trattazione, ossia “I megaeventi come strumenti di marketing urbano: il caso della riqualificazione di Valencia”. Premetto che il marketing territoriale ha da sempre suscitato il mio interesse, sin da quando ho deciso di iscrivermi a questo corso di laurea. Ritengo che esso sia uno strumento fondamentale a disposizione delle città per rilanciare la propria immagine e per valorizzare le proprie eccellenze, cioè i fattori potenziali per lo sviluppo turistico nel panorama internazionale. In questo senso i mega eventi rappresentano un’occasione importante per le realtà urbane che desiderano migliorare la propria attrattività e rendersi visibili agli occhi di visitatori, turisti e investitori. L’Expo che la città di Milano ospiterà nel prossimo 2015 rappresenta per il territorio milanese, per la regione Lombardia e, più in generale, per l’Italia un’occasione per rinnovarsi, per dotarsi di infrastrutture competitive e all’avanguardia ma soprattutto per rilanciare la propria immagine urbana che mira a distaccarsi dallo stereotipo e dalla riduttività della business city. Milano sceglie di puntare sulla valorizzazione della cultura, su quella del prodotto made in italy e soprattutto sull’esportazione dell’italian style. Ovviamente, considerando tutti i megaeventi che le varie città hanno ospitato nel corso degli anni (Olimpiadi, Expo, Capitali europee della Cultura, ecc.), tutto questo non genera solamente effetti positivi in termini di rilancio economico, ma può rappresentare un’arma a doppio taglio; infatti un evento di tali dimensioni contempla anche una serie di esternalità negative che verranno esposte nel terzo capitolo di questa tesi. In particolare bisogna considerare gli impatti, gli squilibri e i costi ingenti di tutti i progetti che dovranno essere realizzati: dallo sviluppo del sistema di trasporto pubblico su ferro, al miglioramento della connessioni con gli aeroporti, porte principali di accesso alla città; dalla creazione di spazi culturali ed espositivi alla predisposizione di aree verdi e percorsi ciclopedonali; per non parlare poi, della gestione post evento, ossia di quella fase critica che segue la fine dell’evento, nella quale sorge il problema del riutilizzo dell’eredità, in termini di infrastrutture, una volta terminata la manifestazione. In questa tesi, però non ho voluto soffermarmi a lungo sugli aspetti negativi, ma ho preferito concentrarmi sui benefici che porta il mega evento, nell’ambito dei processi di riqualificazione ambientale. Per quanto riguarda la scelta della città di Valencia come caso studio mi sono basata innanzitutto su una preferenza personale, direi quasi istintiva. In secondo luogo ritengo che Valencia sia un esempio indicativo di come un evento sportivo (l’America’s Cup) possa costituire il motore di un

Laurea liv.II (specialistica)

Facoltà: Studi Umanistici

Autore: Veronica Pera Contatta »

Composta da 159 pagine.

 

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Disponibile in PDF, la consultazione è esclusivamente in formato digitale.