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Il settore dei beni di lusso e le principali scelte del marketing mix. Il caso BVLGARI

Informazioni tesi

  Autore: Giovanni Barra
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2012-13
  Università: Università degli studi di Napoli "Parthenope"
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia aziendale
  Relatore: Clara Bassano
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 152

L'obiettivo del presente lavoro è quello di esaminare le caratteristiche principali del variegato mondo del lusso e di analizzare le principali scelte strategiche che i players di questo settore devono affrontare, alla luce dei nuovi comportamenti di consumo e di acquisto, per giungere alla definizione del più appropriato mix di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione.
Il primo capitolo tratterà l'evoluzione del concetto di lusso, partendo dalle origini per arrivare a delineare le prospettive di sviluppo future del settore. La relazione si soffermerà sull'analisi dell'implicazione del cambiamento del concetto di lusso sulla politica di branding, imprescindibile tassello di un'impresa appartenente a tale comparto, e sulle nuove modalità di acquisto dei consumatori.
Il secondo capitolo si concentrerà, nello specifico, sull‟analisi delle leve del marketing operativo, sulle famigerate “4 P” del lusso, il che permetterà di mettere in risalto le strategie richieste da questo settore e la diversità di approccio rispetto a quello previsto per i beni di largo consumo.
L'elaborato si concluderà con l‟analisi, nel terzo ed ultimo capitolo, del Gruppo Bulgari, celeberrimo marchio di lusso made in Italy, leader, su scala mondiale, nella produzione di alta gioielleria, orologeria e accessori, entrato a far parte nel 2011 del colosso mondiale LVMH, proprietario di quasi 70 brand. Dopo una breve disamina sulla storia e sulle origini del successo della maison del Belpaese, si analizzeranno le strategie di marketing, focalizzando l'attenzione sulle modalità operative poste in essere da Bulgari e sull'importanza che la stessa attribuisce allo strumento della diversificazione, alle modalità distributive e al ruolo comunicativo della marca.

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7 INTRODUZIONE “In questa nostra epoca non vi è altro di necessario che il superfluo” Oscar Wilde Il concetto di marketing è generalmente legato all‟universo dei beni di largo consumo e, di conseguenza, al nome delle multinazionali che stanno dietro ai prodotti, le quali rappresentano dei templi in cui le attività di marketing trovano mirabile applicazione. Già da tempo, però, il marketing ha subito un allargamento dei propri confini di applicazione: se, ad esempio, in un primo momento era pure appannaggio delle attività a scopo di lucro, oggi si parla anche di marketing del non profit. Allo stesso modo le tecniche adottate, su vasta scala, per i beni di largo consumo, hanno trovato ulteriore ambito di riferimento nel settore dei beni di lusso, non senza la necessità di opportuni adattamenti. I beni di lusso sono, infatti, oggetto di applicazione delle teorie di un marketing che potremmo definire “atipico”, sia per alcune caratteristiche intrinseche di questo genere di prodotti, sia perché la stragrande maggioranza della dottrina si è sviluppata attorno ai beni di largo consumo. Conseguentemente, l‟organizzazione del marketing delle imprese operanti nel settore del lusso non può basarsi sul semplice trasferimento delle soluzioni utilizzate per i prodotti di

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