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Guardare vicino per vedere lontano: questione di punti di vista? Il ruolo della comunicazione interna nella performance aziendale. I casi Luxottica e Ottica Avanzi

Informazioni tesi

  Autore: Silvia Zanatta
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2012-13
  Università: Università degli Studi di Padova
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Strategie di Comunicazione
  Relatore: Giampietro Vecchiato
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 213

Una grande azienda, così come una piccola azienda, non vive se non comunica all’interno. Se comunica bene all’interno, con molta probabilità riuscirà a comunicare bene anche all’esterno. La comunicazione interna diviene oggi vero e proprio “nutrimento” per l’ecosistema aziendale e organizzativo, non soltanto dal punto di vista strategico e relazionale, ma anche e soprattutto dal punto di vista dell’integrazione di linguaggi e strumenti che promuovono innovazione e/o cambiamento.
Gli attuali temi della comunicazione interna possono essere analizzati da molteplici angolature. Nel corso della trattazione si mettono in luce le cruciali conseguenze e il ruolo che l’attività di comunicazione interna ha nei riguardi della prestazione aziendale: lo studio ha l’obiettivo di verificare e approfondire il rapporto esistente tra l’attuazione, lo sviluppo, il perfezionamento di piani di comunicazione interna e la business performance aziendale.
La ricerca ha analizzato l’impostazione e i flussi di comunicazione interna, con un focus sulle strategie di comunicazione rivolte all’engagement e sugli interventi finalizzati alla definizione dell’infrastruttura e della governance interna. Sono stati presi in analisi gli strumenti cartacei, relazionali ed elettronici volti alla trasmissione dei valori aziendali e allo sviluppo della comunicazione interna, anche in ottica di business continuity e/o cambiamento. La tesi approfondisce due casi aziendali, due “buoni esempi di comunicazione interna”, particolarmente significativi per i processi di cambiamento e i programmi di miglioramento organizzativo attuati al loro interno.
Nello specifico si discuterà del Gruppo Luxottica e della catena Ottica Avanzi, entrambe protagoniste del mercato dell’occhialeria. Nel primo caso la trattazione approfondisce l’evoluzione organizzativa aziendale che spinge sempre più Luxottica a trasformarsi in Lean Organization e per questo si introduce la filosofia Lean e i relativi modelli di organizzazione e produzione. Inoltre si analizzano alcuni strumenti, tra i più significativi, della comunicazione interna di Luxottica, dai più tradizionali ai più innovativi e orientati verso il modello di social organization, grazie all’introduzione di soluzioni tecnologiche sempre più all’avanguardia. Nel secondo caso, l’attenzione si concentra su uno dei più importanti progetti di comunicazione interna realizzati all’interno di Ottica Avanzi, concernente un vero e proprio processo di cambiamento organizzativo. Anche in questo caso, particolare rilevanza viene data all’adozione di strumentazione tecnologica che ha permesso all’azienda di sviluppare processi di comunicazione trasversali e, soprattutto, bottom-up, così da permettere la partecipazione attiva di tutta la popolazione aziendale.
A contorno dei due casi trattati, viene proposta l’analisi delle risposte di un questionario inviato a un campione di 21 aziende italiane, di varia dimensione, selezionate tra i professionisti della Federazione Relazioni Pubbliche Italiana (FERPI), con l'obiettivo di esplorare le modalità e le abitudini delle organizzazioni in termini di comunicazione interna. I risultati del questionario hanno contribuito a sviluppare il confronto tra i due casi di successo e un panorama più esteso di situazioni ed esperienze aziendali italiane.
Infine si propongono una serie di considerazioni che ripercorrono l’evoluzione di concetti e paradigmi, che vanno dallo humanistic management alla social organization, fino a concentrarsi sulla social economy per verificare la tesi secondo cui la comunicazione interna e la sua gestione, unitamente all’introduzione di sistemi tecnologici all’avanguardia, sono in grado di apportare benefici in termini di business performance, ma anche di clima organizzativo e cultura aziendale. In particolare, con il supporto dei risultati di alcune importanti e autorevoli ricerche, si andrà a ribadire l’importanza e il valore dell’elemento Persona all’interno delle aziende, per far sì che queste possano raggiungere livelli di successo via via maggiori. In questa sede, dunque, si è voluto fare il punto della situazione sulla comunicazione interna rispetto al suo rapporto con un “sociale d’impresa” e sul ruolo che è chiamata a ricoprire in relazione al suo cambiamento.

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7 CAPITOLO 1 UNO SGUARDO ALL’EVOLUZIONE DELLA COMUNICAZIONE INTERNA «Concepiamo noi stessi come individui, ma siamo avvolti da reti e relazioni che ci definiscono e ci sostengono» (M.P. Nichols) 1.1 – Ruoli, approcci ed evoluzione della comunicazione interna nel Novecento. Cercare di dare una chiara definizione di comunicazione interna è cosa abbastanza complessa. In realtà si è sempre comunicato “all’interno”, fin dall’esistenza di gruppi di persone impiegate, in vari luoghi o circostanze, nel compito di lavorare assieme o di conseguire un obiettivo comune, condividendo uno stesso spazio, compiti o progetti. Secondo un’indagine sui temi della comunicazione interna condotta da Methodos 4 e sostenuta da Confindustria, è possibile ricostruire e distinguere almeno tre tipologie o forme del “comunicare all’interno 5 ”: - comunicare all’interno come strumento per la guida dell’azienda, implementato in maniera spontanea dall’imprenditore e strumento non propriamente specializzato; - comunicare all’interno come vox populi, consistente nell’attività informale diffusa spontaneamente all’interno dell’azienda, vivacizzata da commenti del popolo aziendale, che possono spingersi fino ai pettegolezzi o ai cosidetti rumours; - comunicare all’interno come «scansione della vita d’azienda attraverso momenti di incontro e comportamenti comuni, […] carichi di significati simbolici e sociali, in grado di rendere percettibili i comuni legami di appartenenza, di veicolare messaggi che favoriscono 4 Società di consulenza di direzione, fondata nel 1978, che contribuisce al successo del Cliente aiutandolo a raggiungere i suoi obiettivi e a generare valore attraverso il coinvolgimento e lo sviluppo delle risorse umane. www.methodos.com 5 METHODOS, a cura di, 1992, Comunicazione interna: una sfida per le imprese, Confindustria, SIPI.

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Parole chiave

management
economy
internal
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interna
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2.0
comunciazione
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