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La comunicazione di marca tra nuovi strumenti e responsabilità sociali. Il caso Lacoste

Informazioni tesi

Autore: Giacomo Cioni
Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
Anno: 2011-12
Università: Università degli Studi di Firenze
Facoltà: Scienze Politiche
Corso: Comunicazione strategica
Relatore: LauraSolito
Lingua: Italiano
Num. pagine: 162

Con questo lavoro ho voluto analizzare l'evoluzione della comunicazione di marca, in particolare andando a focalizzare da una parte le nuove direzioni etico/sociali, da un'altra parte i nuovi strumenti di cui si avvale.
Per dare una concretezza alla ricerca ho preso in esame il marchio Lacoste, e ho indagato come un brand di tale calibro sia stato in grado negli anni di adattarsi ai mutamenti della società, dei consumatori e della comunicazione.
Oggi infatti siamo di fronte ad un cambiamento fondamentale nel quale il branding incarna spessori e profondità sconosciuti e pare voler rispondere, alle attese di un interlocutore che si rivela sempre meno acquirente e sempre più individuo.
Il consumatore è passato da uno stadio passivo nel quale era succube della forza delle marche, a uno stadio indipendente nel quale, capace e informato, riesce a orientarsi nel mercato e a scegliere in conformità a ciò che ritiene essere migliore. È un consumatore che si affranca e che rivendica una maggiore discrezionalità di preferenza, che opera continui confronti fra marche senza alcuna sudditanza, che legge, si informa, gira per i punti vendita, frequenta i siti delle marche. Un consumatore esigente, che non si accontenta facilmente e che è inflessibile nei confronti di chi non ha saputo mantenere le promesse. Un consumatore sempre più attento al contesto in cui vive, e sempre più attento che le grandi marche rispettino l'ambiente, i lavoratori, etc.
In una situazione nuova come questa diventa fondamentale un nuovo tipo di comunicazione che pone le basi su trasparenza e coerenza, le due linee guida per una comunicazione responsabile.
Spingere la marca verso una dimensione etica però non significa per forza mecenatismo ma adattare la marca al consumatore moderno che, al di là delle apparenze, manifesta una maggiore consapevolezza spirituale, una profonda sensibilità etica e un'attenzione ecologica.
L'agire di consumo è un atto sociale e politico, ma rappresenta anche un'arma eccezionale: il consenso o dissenso nei confronti di una marca o di un'azienda ne decreta la vita o la morte. Il potere che ha il consumatore odierno è fortissimo.
Di fronte a questo scenario il paradosso di marca etica e responsabile, per scelta o per dovere imprescindibile, diventa sempre più concreto. Wilmott propone una soluzione per uscire da questo dilemma. Suggerisce, infatti, di parlare invece che di corporate responsability di corporate citizenship ovvero di cittadinanza delle imprese, uno sforzo di comprensione e di interlocuzione da parte delle imprese verso la società e i suoi problemi. Una volontà da parte delle imprese di prendersi carico delle istanze della società, di creare una relazione profonda, fondata su un coinvolgimento autentico, con il consumatore e con il suo contesto. Esempio Torri Gemelle.
Nella transizione da una società industriale e moderna a una postindustriale e postmoderna, le modalità di comunicazione, l'informazione e lo sviluppo di nuove tecnologie hanno acquisito un'importanza crescente anche per la marca. I molteplici cambiamenti di contesto avvenuti dalla metà degli anni Novanta hanno avviato un graduale processo di diversificazione della composizione del communication mix.
Oggi, con l'avvento e lo sviluppo della Rete, siamo immersi in una struttura sociale basata sui network, e nemmeno il brand può sfuggire a questa logica.
La marca è obbligata a raffrontarsi con molteplici mezzi di comunicazione.
È completamente mutato il classico rapporto di comunicazione tra emittente e ricevente, non più una comunicazione di tipo verticale, bensì un dialogo, un rapporto di tipo orizzontale in cui vige un equilibrio tra le parti.
Di conseguenza è cambiata anche la marca, ha girato la telecamera verso il consumatore. È passata dal dover apparire affascinante, seduttiva, ammiccante a guardare a ciò che dicono, fanno e pensano i propri consumatori. Attraverso le nuove tecnologie ha iniziato ad interpellare i propri utenti, a chiederne a volte delle consulenze creative, ha dato in mano ai propri consumatori i ferri del mestiere. Il consumatore diviene un protagonista creativo nel palcoscenico del consumo.
È l'evoluzione da marca subita in marca partecipata, una marca che sveste i panni della superstar per diventare "una come noi". Una marca più concreta, meno story teller e più problem solving.
La nuova frontiera però per le marche sono i social network che permettono di instaurare un rapporto di scambio.

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I Introduzione Il brand rappresenta senza ombra di dubbio uno degli asset più importanti a disposizione delle imprese. Nella gestione delle relazioni di mercato, la marca si configura oggi come una risorsa sempre più preziosa e, al medesimo tempo, sempre più critica per effetto dei numerosi cambiamenti in atto: il consumatore postmoderno è informato e meno manipolabile, il rapporto tra domanda e offerta è mutato a causa delle nuove tecnologie e dei nuovi ambienti comunicativi e distributivi, e i prodotti e i servizi sono diventati quanto mai immateriali. Una marca obbligata, oggi più che mai, ad aprire un dialogo intenso e reciproco col consumatore e ad operare un mirato fine tuning. Il lavoro si propone proprio di scoprire come la marca si sia evoluta al cambiare del contesto sociale e verso quali direzioni si sia instradata. In particolare attraverso l’analisi del brand Lacoste vengono presi in esame i nuovi orientamenti all’etica e alla responsabilità sociale d’impresa e il progressivo abbandono da parte delle marche di modelli di Marketing Tradizionale a beneficio di Social Marketing. L’elaborato si articola lungo cinque capitoli; i primi due di ordine didascalico e teorico, gli altri orientati ad una riflessione, ricerca e sintetizzazione del nuovo panorama del brand. Nel primo capitolo viene analizzata l’importanza che ricopre la marca in ambito imprenditoriale, la sua evoluzione storica e i valori da essa rappresentati. Viene anche studiata la costruzione di un brand e osservata successivamente l’importanza assunta dalle emozioni nelle pratiche sociali, e quindi anche di consumo. Viene in seguito approfondito il rapporto che la marca stringe con un consumatore nuovo, attore del mercato, affrancato e maturo, capace di scegliere e meno condizionabile. Infine viene analizzata la fedeltà alla marca, quasi una chimera ai giorni d’oggi, desiderata e agognata da tutti i più importanti brand. Nel secondo capitolo vengono sviscerati quelli che sono gli attributi della marca. In particolare viene osservata, per una marca, l’importanza di avere una forte e chiara identità basata su principi fondativi ben definiti. Nel terzo paragrafo è presa in esame la visual identity ovvero gli elementi più tangibili dell’identità di marca: nome, logo, packaging. In seguito viene studiato il ciclo di vita della marca e come sfuggire al naturale declino del brand. Gli ultimi paragrafi del secondo capitolo sono invece dedicati a descrivere la gestione del valore di una marca in particolar modo davanti a politiche di estensione del marchio.

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Parole chiave

comunicazione
marca
visual identity
valore della marca
responsabilità sociali
social marketing
lacoste
le emozioni nella marca
la marca e le responsabilità sociali
la marca nella modernità

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