La coda lunga e l'industria musicale nell'epoca del web 2.0

La lunga coda è una teoria sviluppata da Chris Anderson attraverso uno studio di due anni caratterizzato dall’analisi di dati provenienti da aziende come Amazon, Netflix, Rhapsody e da uno scambio positivo di opinioni e commenti sul blog “Wired”. Fin dall’inizio della sua ricerca, il suo obiettivo era verificare se, con la riduzione dei costi di produzione e distribuzione e le nuove dinamiche di mercato determinate dall’entrata in scena di Internet, i meccanismi dell’economia fossero ancora legati allo strapotere dei prodotti hits. Dall’analisi dei dati a disposizione risultò che non solo nel mercato digitale gli hits non avevano più il potere di una volta, ma che i prodotti di nicchia stavano emergendo come i nuovi protagonisti. La curva di domanda realizzata con i dati di Rhapsody si presentava come quella che in statistica viene definita una coda lunga, contraddicendo quanto definito da Pareto con la legge dell’80/20. Un mercato a coda lunga però può esistere solo in presenza di una particolare causa economica: la riduzione dei costi sostenuti dal consumatore per raggiungere le nicchie, per spiegare la quale, Anderson ha sviluppato la teoria delle tre forze. La prima è quella della democratizzazione degli strumenti produttivi che ci ha reso tutti produttori e ha allungato la coda; la seconda è il taglio dei prezzi al consumo grazie alla democratizzazione della distribuzione e dovuta in particolare alla diffusione di Internet e degli aggregatori, che ha portato all’ingrandimento della curva; l’ultima è il collegamento tra offerta e domanda che attraverso i filtri, ha orientato i consumatori giù per la coda. In questa analisi ci si è concentrati in particolare sull’applicazione della lunga coda all’industria musicale. Nel caso del mercato discografico infatti, la prima forza ha permesso a tutti di diventare dei produttori di musica e di incrementare la produzione discografica annuale, la seconda ha favorito una distribuzione globale ed economica dei brani e la terza ha infine reso possibile guidare il consumatore all’interno delle nicchie e degli archivi musicali, per trovare ciò di più adatto ai suoi gusti personali. Tutto questo è stato possibile grazie al web e alle innovazioni tecnologiche che hanno portato il mercato digitale, con il suo trend di crescita, a trainare l’intero settore verso la ripresa. Le infinite possibilità di scelta e scoperta di brani musicali e i bassi costi, hanno fatto sì che i negozi di download, i servizi in abbonamento e i video musicali, siano diventati i protagonisti dell’odierno mercato musicale. Proprio tra questi è stato scelto come oggetto di studio Spotify, uno dei principali servizi in abbonamento sviluppato a livello globale. Tra i dati forniti dall’azienda nel suo report, sono stati utilizzati quelli degli ascolti delle canzoni uscite nel 2013 della relativa top 100 e si è poi tracciato un grafico, sapendo che la linea incontrava l’asse orizzontale attorno ai cinque milioni e mezzo. La curva risultante è molto simile a quella ottenuta da Anderson anche se sono presenti alcune differenze. Si registra infatti una maggiore ripidità nelle prime posizioni, generata da un notevole divario tra quelle hits che possono godere di una promozione a livello globale e gli altri brani. In questo caso inoltre, nonostante la coda sia in costante allungamento con l’aggiunta di ventimila brani ogni giorno, non è infinita. I prodotti di nicchia quindi stanno effettivamente ricevendo maggiori attenzioni da parte dei consumatori e aumentando le proprie quote di mercato, ma questo non sembra essere determinato dalla perdita di potere degli hits come previsto da Anderson, ma dalle possibilità di fruizione generate dal web e dalle innovazioni tecnologiche ad esso affiancate.