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Il mercato del lusso: due strategie di marketing internazionale in Cina a confronto

Informazioni tesi

  Autore: Chiara Cavilli
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2013-14
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
  Facoltà: Economia
  Corso: Management per l'impresa
  Relatore: Edoardo  Staiti
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 130

Questa tesi di pone l'obiettivo di analizzare due strategie di marketing internazionale in Cina da parte di due aziende del lusso. Come ben noto il lusso si concentra in due paesi europei: Italia e Francia. È qui che il lusso è nato P, si è sviluppato ed è stato in grado di espandersi a livello extra continentale grazie a dei fattori critici di successo tipici del Made In di entrambe le nazioni. Cercherò di comprendere se tra Italia e Francia esiste una differenziazione di strategia nel momento in cui si espandono all'estero, e in particolare in Cina, oppure se tra le aziende dei due paesi esiste un continuo di settore. Inoltre mi focalizzerò sull'uso del Made in come fattore critico di successo in un paese culturalmente distante come la Cina. Per fare ciò nella parte empirica della tesi vengono prese in esame due aziende: Gucci per l'Italia e Louis Vuitton per la Francia.

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6 INTRODUZIONE Questa tesi nasce dalla curiosa lettura di alcuni dati di mercato riguardanti il settore del lusso in Cina. Se infatti leggiamo tali dati si nota subito come il mercato cinese del lusso, nel 2009, anno della crisi mondiale, è cresciuto del 16% e presenta ancora oggi una crescita sostenuta. Quindi, in un contesto economico di mercato generale caratterizzato da una delle più pesanti crisi economiche dei tempi moderni, le quali hanno determinato una contrazione dei consumi, il mercato della moda e del lusso rimane uno dei settori che meno ha risentito di questi fattori. S e c ondo l a fond a z i one A l t a g a m m a , c h e ri uni s c e l e a z i e nde d e l l ‟ e c c e l l e nz a i t a l i a na , i l mercato mondiale dei beni di lusso ha superato il 217 miliardi di euro nel 2013 e, s e ppur c on un ra l l e nt a m e n t o, è c r e s c i ut o d e l 2% ri s pe t t o a l l ‟a nno pr e c e d e nt e . Il lusso piace e continua a essere desiderio di molte persone che, nonostante le difficoltà economiche, sono disposte a compiere sacrifici pur di acquistare prodotti di qualità. In questo scenario mondiale Italia e Francia dimostrano di essere delle dimore del lusso. Il lusso in e nt ra m b e l e na z i oni c os t i t ui s c e n e l l ‟ i m m a g i na ri o c o l l e t t i v o de i p a e s i di tutto il mondo una vera e propria vet ri na “ e urop e a ” d e l savoir faire e della tradizione. Entrambi i paesi però hanno saturato il mercato locale e ormai da tempo sono spinte ad espandersi verso nuovi mercati caratterizzati da economie in forte crescita. D a qui l a v ol ont à di t ra t t a re que s t ‟a rg o mento su un mercato così noto come quello cinese, che nel 2014, potrebbe sembrare scontato. Ma ciò che mi ha spinto ad a ffront a r e l ‟a n a l i s i d i que s t o m e rc a t o è d ov ut o a l fa t t o c he , s e or m a i è not o c h e i l mercato cinese non sia più una semplice promessa, per molti aspetti rimane una scommessa anche da parte delle aziende più affermate come quelle da me analizzate. L ‟ obi e t t i v o de l pre s e nt e l a v oro s a rà pe rt a nt o r e a l i z z a re una pi ù a pprofondi t a comprensione delle strategie internazionali messe in campo dai brands operanti nel settore del lusso da parte di due c ons ol i da t e a z i e nde . P e r l ‟I t a l i a v e rrà pre s a i n e s a m e l ‟a z i e nda G uc c i m e nt re p e r l a F ra nc i a v e rrà a na l i z z a t a l ‟a z i e nd a L oui s V ui t t on.

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