Scelte distributive del Made in Italy nei mercati internazionali

5 Introduzione In un contesto di economia globale, l’internazionalizzazione è un elemento chiave per il successo della maggior parte delle imprese. L’espansione delle attività di retailing oltre i confini nazionali non è piø un’opzione, bensì una necessità, in quanto offre opportunità di sviluppo che un’impresa che opera solo all’interno del mercato domestico non può avere. Di conseguenza, è importante capire quali sono i motivi che spingono queste imprese a superare i confini domestici, come avviene il processo di internazionalizzazione delle attività di retailing e quali fattori influenzano le scelte distributive. Il seguente lavoro analizza le scelte distributive delle imprese italiane tramite l’analisi di due casi di studio ed è strutturato in quattro capitoli: il primo relativo al Made in Italy, il secondo all’internazionalizzazione del retailing, il terzo ai canali distributivi internazionali e il quarto relativo ai due casi empirici, Brunello Cucinelli e Braccialini. Il primo capitolo analizza l’ampia letteratura relativa al concetto di Country of Origin, la sua multidimensionalità ed il suo impatto sul processo valutativo e sulle intenzioni d’acquisto dei consumatori. In seguito, si analizza il valore del Made in Italy, le sue caratteristiche principali e la percezione che i consumatori esteri hanno su di esso. Capire il valore del Made in Italy e l’effetto che questo esercita sulle percezioni dei consumatori è fondamentale per le imprese italiane coinvolte nei processi di internazionalizzazione e nella scelta dei canali e dei format distributivi. Il secondo capitolo analizza la letteratura riguardante l’international retailing. In particolare, si analizzano le motivazioni principali che spingono le imprese a superare i confini domestici e il processo di selezione dei mercati. La scelta dei mercati esteri è una decisione cruciale e il successo dell’internazionalizzazione dell’impresa dipende dall’identificazione del mercato “giusto” a causa dell’interdipendenza tra la selezione del mercato e altre decisioni strategiche che l’impresa deve intraprendere, come ad esempio la qualificazione delle modalità d’entrata che verranno analizzate nel paragrafo successivo insieme ai fattori sia interni che esterni all’impresa. Infine, si analizzano le caratteristiche delle modalità d’entrata nei mercati esteri attraverso le reti distributive e piø precisamente si analizzeranno i punti vendita monomarca e multimarca, il franchising, la joint venture e il flagship store. Ognuna di queste modalità d’entrata è caratterizzata da un