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L'importanza del brand nelle società calcistiche: analisi delle sue determinanti e delle modalità di valorizzazione

Informazioni tesi

  Autore: Daniele Mele
  Tipo: Tesi di Specializzazione/Perfezionamento
Specializzazione in Diritto ed economia dello sport
Anno: 2014
Docente/Relatore: Leonardo Ferrara
Istituito da: Università degli Studi di Firenze
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 31

Negli ultimi anni tra le fonti di creazione del valore delle imprese calcistiche hanno acquisito sempre maggiore importanza gli asset immateriali, ovvero l’insieme delle conoscenze accumulate dall’azienda, ma anche il complesso dei canali che permettono l’acquisizione delle informazioni per essa importanti; tra le risorse intangibili il brand aziendale tende a configurarsi come un fattore critico di gestione della instabilità della relazione impresa-domanda-concorrenza e dunque come elemento fondamentale della capacità dell’impresa di generare ricchezza.
In questo lavoro verrà trattato il brand delle società calcistiche partendo inizialmente dall’operare un inquadramento di esso dal punto di vista giuridico, in modo da analizzare le caratteristiche giuridiche dei marchi delle società calcistiche ed il grado di tutela che ad essi può essere riconosciuto nei confronti di eventuali tentativi di contraffazione.
Si proseguirà poi analizzando le caratteristiche peculiari dei brand delle società calcistiche, determinate dalle particolarità esistenti sia sul lato dell’offerta che su quello della domanda, ed i criteri di determinazione del relativo valore, il quale è aumentato in maniera esponenziale nell’ultimo decennio.
L’analisi procederà quindi con una rassegna delle principali determinanti del valore del brand, ovvero di quei fattori che permettono alle società di incrementare il loro fatturato e dunque di far crescere il valore del proprio brand, sottolineando le modalità con cui i club possono agire su di esse; in particolare i fattori che verranno analizzati sono le vittorie recenti, la storia, il numero di tifosi, i top players, lo stadio di proprietà ed il management.
Analizzate le principali determinanti del valore del brand, verrà effettuato uno studio dell’impatto che il brand può avere sull’entità dei ricavi commerciali delle società, esaminando nello specifico le voci relative alle sponsorizzazioni, al merchandising e ai naming rights.
Infine verrà svolto un focus sui brand delle società italiane, mettendo in luce come nel nostro Paese i club calcistici difficilmente implementino una precisa strategia di valorizzazione del marchio, che al contrario è stato spesso usato come strumento per coprire buchi di bilancio tramite singolari operazioni contabili.

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3 1) Introduzione Lo sport rappresenta, da sempre, uno dei fenomeni più significativi e pervasivi della nostra società 1 per via della sua valenza sociale, culturale, educativa e relazionale, tanto che una celebre frase di Nelson Mandela recita così: “Lo sport ha il potere di cambiare il mondo. Di unire la gente. Parla una lingua che tutti capiscono. Lo sport può creare la speranza laddove prima c’era solo disperazione”. A questa dimensione socio-culturale si affianca però, con sempre maggiore rilevanza, una dimensione economica dello sport determinata dal giro d’affari che ruota intorno ad esso, motivato dalla capacità dell’attività sportiva di attrarre un pubblico di milioni di persone come pochi altri canali sono in grado di fare, basti pensare che le ultime Olimpiadi svoltesi a Londra nel 2012 sono state viste da un pubblico di 4,8 miliardi di persone sparse in ogni angolo della Terra 2 , e quindi di rappresentare un veicolo comunicativo estremamente efficace. Dal punto di vista dell’offerta, anello centrale della filiera economica sportiva sono le società sportive, le quali interagiscono con altre organizzazioni di varia natura creando un vero e proprio network di imprese 3 . Tale rilevanza economica, testimoniata dall’affermazione di Bero Rigauer per cui: “Sport ed economia non possono essere stranieri” 4 , e tale centralità delle società sportive comporta la necessità di analizzare approfonditamente la dimensione economico-finanziaria di quest’ultime, analizzandone le caratteristiche principali e sottolineandone le peculiarità. In particolare, merita attenzione la rilevanza economica che caratterizza il calcio, sport che in Europa si configura quasi come un settore economico a sé stante ed il cui trend positivo di crescita non ha accennato a rallentare neanche durante gli anni della crisi; l’impatto economico del calcio è testimoniato dal dato relativo al fatturato complessivo delle 728 squadre partecipanti alle 53 Top Division europee, che nel 2012 si è attestato sui 14,1 miliardi di € in crescita del 6,9% rispetto all’anno precedente 5 . Negli ultimi anni tra le fonti di creazione del valore delle imprese calcistiche, ma ciò vale anche per la gran parte delle altre imprese sportive e non, hanno acquisito sempre maggiore importanza gli asset immateriali, ovvero l’insieme delle conoscenze accumulate dall’azienda, ma anche il complesso dei canali che permettono l’acquisizione delle informazioni per essa importanti 6 ; tra le risorse intangibili il brand aziendale tende a configurarsi come un fattore critico di gestione della instabilità della relazione impresa-domanda-concorrenza e dunque come elemento fondamentale 1 Mancin M., Marchesi A., Strategie per il business dello sport. Libreria dello sport. Recco (Ge). 2011. 2 IOC, Factsheet London 2012 facts & figures. 2013. 3 Buscarini C., Frau A., Sport ed economia aziendale: considerazioni a sostegno dell’importanza dei modelli di gestione aziendale nelle organizzazioni sportive. Rivista italiana di ragioneria ed economia aziendale. Novembre- Dicembre, 2007. p. 622. 4 Dunning E.G., Maguire J.A., Pearton R.E., The Sport Process. Human Kinetics. New York. 1993. 5 FIGC, Report Calcio. 2014. 6 Itami H., Le risorse invisibili. Isedi Petrini. Torino. 1988. p.43.

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Parole chiave

calcio
marchio
merchandising
società calcistiche
sponsorizzazioni
brand
risorse intangibili
naming rights
valorizzazione del brand
determinanti del brand

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