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La pubblicità come strumento di persuasione, un approccio culturale. Lo stereotipo italiano nella pubblicità spagnola.

Informazioni tesi

  Autore: Giada Sciaraffia
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2013-14
  Università: Università degli Studi Suor Orsola Benincasa - Napoli
  Facoltà: Lettere
  Corso: Lingue straniere per la comunicazione internazionale
  Relatore: Giulia Ughetta Gouverneur
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 90

L'interesse per il lavoro nasce dall'osservazione diretta della cultura spagnola, dei suoi valori e delle sue tradizioni, e il paragone con la cultura italiana.L'obiettivo principale del lavoro è quello di verificare l'esistenza di uno stretto rapporto tra cultura e pubblicità, prendendo in esame, nel concreto, il contatto tra la cultura italiana e quella spagnola attraverso la comunicazione pubblicitaria.
L'obiettivo generale di questa tesi è stato quello di fare un paragone tra il background culturale italiano e quello della popolazione spagnola, e il contenuto del lavoro si è basato in particolare su un'analisi dello stereotipo italiano nella cultura spagnola. Ci si è concentrati, nello specifico, sul campo dei mezzi di comunicazione di massa, in quanto principali trasmettitori di valori a livello globale e in tempi quasi reali; e la pubblicità in particolare, può considerarsi come un valido "contenitore" di valori, di stereotipi, della rappresentazione o dell'alterazione della realtà. Per questo la tesi si è focalizzata su un'analisi ordinata e dettagliata del mezzo pubblicitario e il suo rapporto con la cultura, fino ad arrivare all'esame della rappresentazione dello stereotipo italiano nella pubblicità spagnola attraverso la descrizione di vari annunci pubblicitari trasmessi in Spagna presi ad esempio.

La tesi è composta da tre capitoli, ognuno suddiviso in quattro sottocapitoli. Nel primo capitolo, sono state introdotte le definizioni teoriche del concetto di persuasione fornite da alcuni dei più importanti studiosi e sociologhi internazionali, in quanto la persuasione è ciò su cui si basa principalmente la comunicazione pubblicitaria. In seguito, è stata fornita una breve storia della nascita e dello sviluppo della pubblicità dall'antichità a oggi, e il capitolo si è concluso descrivendo la forte influenza che il mezzo pubblicitario ha sulla società odierna.
Il secondo capitolo si occupa del concetto di comunicazione interculturale dedicandosi anche alla definizione di cultura e delle sue caratteristiche. Successivamente, si sofferma su come la pubblicità riesca a creare una vera e propria cultura di massa, generando quindi anche un consumo di massa. La conclusione del capitolo descrive le principali strategie di comunicazione pubblicitaria da un punto di vista sia grafico che teorico, sottolineando il loro potere persuasivo.
Nel terzo e ultimo capitolo, sono stati forniti i principi del marketing internazionale: che cos'è, perché è tanto importante in un mondo globalizzato come quello attuale, e su quali metodologie si basano le sue strategie di mercato. Dopo di che, sono state date alcune informazioni sull'immagine che gli italiani hanno all'estero, ossia, quali sono i principali stereotipi del popolo italiano diffusi nel resto d'Europa. Il capitolo si conclude con un'analisi empirica di alcuni annunci pubblicitari spagnoli di prodotti italiani, per verificare la presenza di tali stereotipi in essi.
Le fonti utilizzate per la stesura di questa tesi sono stati manuali di autori stranieri e italiani riguardanti temi di sociologia, comunicazione, marketing e storia dell'identità dei popoli, nonché il ricorso a siti web contenenti i video degli annunci analizzati.

La conclusione raggiunta è quella che cultura di massa e pubblicità sono strettamente legate tra loro: entrambe sono strumenti per manipolare la coscienza pubblica. Cultura e pubblicità sono interconnesse e si influenzano reciprocamente. Tramite la pubblicità, la cultura di massa è diventata un'industria enorme: la pubblicità ha dato alla cultura di massa la possibilità di esistere. Inoltre, la cultura di massa crea la mitologia moderna e la pubblicità inserisce nella coscienza di massa tali miti. La pubblicità è uno strumento necessario alla cultura di massa, in quanto incoraggia la sua esistenza e la sua diffusione, ma la cultura di massa rende allo stesso tempo la pubblicità effettiva.
E' stato inoltre verificato che i principali stereotipi italiani diffusi all'estero, sono presenti in tutti gli annunci del campione analizzato a fine lavoro. I principali sono: il valore della famiglia, i sani principi, il romanticismo, la sensualità, lo stile, l'eleganza e l'importanza della tradizione, oltre a una forte presenza in ogni spot del rapporto estetica-prodotto e qualità-tradizione.

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1 Premessa teorica A partire dai primi anni ’70, nelle società occidentali ci sono state trasformazioni radicali nel campo dei mezzi di comunicazione, sia sul terreno dell’innovazione tecnologica, sia su quello degli assetti economici. L’innovazione tecnologica, soprattutto nel campo delle telecomunicazioni, ha prodotto in pochi anni una moltiplicazione degli strumenti disponibili per l’invio e la ricezione di messaggi, che si sono affiancati a quelli già esistenti. Contemporaneamente, lo sviluppo dell’informatica da un lato e l’introduzione di forme di trasmissione “a larga banda” dall’altro, hanno consentito di unire forme di comunicazione che prima necessitavano di canali differenziati. Ad esempio, oggi è possibile gestire con un unico PC archivi di informazione “multimediale” che includono testi, immagini, suoni, dati. Allo stesso tempo, è possibile inviare sulla rete telefonica voci, dati, immagini in movimento, testi. Per poter avere una visione unitaria del fenomeno e collegarlo ai processi storici che l’hanno prodotto, può risultare utile fare riferimento alla categoria del sistema dei media 1 . Per mezzo di comunicazione o medium si intende uno strumento destinato a trasmettere, preservare o ricevere un messaggio, il quale può essere costituito da suoni, scrittura o immagini. Lo sviluppo di un medium si può considerare, in generale, come l’evoluzione di una soluzione tecnologica a un problema di comunicazione, ossia di scambio di messaggi. È soprattutto a partire dall’800 che lo sviluppo della comunicazione si è intrecciato sempre più con lo sviluppo tecnico, fino a giungere alla fase attuale, in cui l’industria dell’informazione ha assunto un ruolo dominante nel processo dell’innovazione tecnologica 2 . Il XIX e il XX secolo sono stati caratterizzati da un processo di industrializzazione dei media e della cultura di massa: le più diverse forme di comunicazione sono state progressivamente tecnicizzate, cioè sono state dotate di appositi strumenti e diventate oggetto di produzione industriale. Tuttavia, l’industrializzazione della cultura di massa non è stato un processo lineare, bensì di natura contraddittoria e segmentaria. 1 P. ORTOLEVA, Mediastoria: mezzi di comunicazione e cambiamento sociale nel mondo contemporáneo, Net editore, pp. 23-24. 2 Ivi, p. 25.

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