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Le strategie competitive delle aziende italiane in Cina. Il caso Pedon

Informazioni tesi

  Autore: Floriana Riganello
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2014-15
  Università: Università degli Studi di Bergamo
  Facoltà: Economia Aziendale
  Corso: Scienze dell'economia e della gestione aziendale
  Relatore: Francesca Magno
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 98

La presente tesi si propone di individuare le migliori strategie competitive che le imprese italiane possono adottare per poter competere e sviluppare il proprio business sul mercato cinese (mercato-obiettivo), con la possibilità di raggiungere risultati significativi in termini di competitive advantage e performance aziendali.
Nonostante l’instabilità che ha caratterizzato i mercati negli ultimi mesi, originata dal rallentamento dello sviluppo cinese e dalla crisi della borsa cinese, con ripercussioni su tutto il mondo occidentale, investire in Cina può significare ancora oggi buone opportunità per chi ha il coraggio e la capacità di sfruttarle.
Partendo da presupposti di globalità, si è discusso di come l’incisività e la rapidità del processo di internazionalizzazione impattano sulle aziende che decidono di operare all’estero, per approfondire successivamente il fenomeno dell’apertura e integrazione dell’economia cinese, segnalando le principali tappe che ne hanno segnato la storia e lo sviluppo, senza trascurare problematiche interne in ambito istituzionale, ambientale e sociale. A seguito dell’analisi di leadership di costo, differenziazione e focalizzazione e preso atto dei limiti e di una generale mancanza di studi nella letteratura economica in grado di rivelare quale sia la migliore strategia competitiva che le imprese dei paesi sviluppati possono adottare per competere con successo negli emerging markets e, in particolare in Cina, si è preso in esame il caso aziendale Pedon S.p.A. che ha permesso di vedere più da vicino le motivazioni che hanno portato l’azienda a scegliere la Cina come un’opportunità che guarda oltre i confini nazionali. Dall’intervista rilasciata dal Dott. Luca Zocca, Marketing Manager del Gruppo Pedon, sono emersi due punti chiave:
■ l’importanza rivestita dalle strategie di branding come strumento di marketing nel B2B, mirate al raggiungimento di una superiorità competitiva, tali da porsi come un acceleratore di innovazione e di relazioni di business, favorendo così l’attitudine a stabilire una particolare connessione emotiva con i clienti;
■ la focalizzazione risulta essere, secondo l’esperienza di Pedon, la strategia più conveniente da implementare in Cina. In quanto ibrida, da un lato consente all’impresa di ottenere un vantaggio di costo, sfruttando le differenze di comportamento dei costi nel segmento o nei segmenti scelti, dall’altro porta l’impresa a sfruttare le particolari esigenze degli acquirenti in determinati segmenti, differenziandosi dai competitors operanti nella stessa area o aree di business.
L’analisi del case study Pedon ha permesso di constatare che per creare un contesto favorevole nel territorio cinese è inevitabilmente necessario l'anello di collegamento tra la politica in materia di ricerca e sviluppo tecnologico e la politica industriale, attraverso cui rilanciare la competitività del sistema produttivo. La Pedon Group S.p.A è un caso positivo di azienda che ha saputo cogliere il bisogno della Cina di un’agricoltura moderna, tecnologicamente avanzata e sostenibile, costruendo e coltivando relazioni di lungo periodo in un Paese così diverso, affrontando le varie problematiche con la visione lungimirante di un cambiamento delle abitudini alimentari dei cinesi, che oggi sono più attenti alla qualità e alla sicurezza. A seguito dello studio svolto, si può trarre la conclusione che la vera strategia di successo, che fa leva sulla politica di apertura al mondo esterno, è l’accettazione della diversità e riuscire ad interpretare al meglio le necessità di un paese in crescita, puntando alla classe media e ad una clientela che si avvicina con curiosità a gusti finora estranei. La strada per passare dal B2B al B2B2C è breve. Si prevede che, grazie all’aumento della classe media, il retail potrebbe crescere in modo significativo, offrendo concrete possibilità di investimento per le aziende, nonostante tale settore sia ancora frammentato in Cina.

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6 INTRODUZIONE “La Cina supera gli Usa nella top ten del PIL. Sempre più emergenti e l‟Italia ora è fuori“ (La Repubblica, 14/10/2014). “NEW YORK – La più grande notizia economica dell‟anno è arrivata quasi senza accorgercene: la Cina ha superato gli Stati Uniti come la più grande economia del mondo, secondo i dati del Fondo Monetario Internazionale“ (Il Sole 24 Ore, 29/11/2014). Sono queste solo due delle tante testate di giornale rese pubbliche di recente, mirate a mettere in luce un fenomeno ormai noto ed innegabile: l‟ascesa internazionale della Cina. La conferma di un sorpasso già annunciato da tempo è appurata dalla Banca Mondiale e dal FMI in occasione dell‟aggiornamento annuo di alcune grandezze economiche. Ne è esempio lampante il PIL, una variabile macroeconomica che esprime il valore della produzione di un‟economia in un determinato frangente temporale. In base al FMI ‹‹il PIL della Cina toccherà i 17,6 trilioni di dollari nel 2014, superando l‟output americano di 17,4 trilioni di dollari››. A fronte del suo crescente potere non solo economico, ma anche geopolitico, la Cina potrebbe rappresentare un trampolino di lancio per imprese alla ricerca di nuove grandi opportunità insite nell‟attuale contesto competitivo globale. Lo stesso Federico Rampini, giornalista del quotidiano La Repubblica, ribadisce che ‹‹molti paesi europei guardano alla Cina come alla chiave per una crescita domestica più solida››. Alla luce di quanto esposto, le imprese possono decidere di assumere due atteggiamenti antitetici: da un lato quello della paura e della difesa con lo scopo di tutelare sia l‟identità sia l‟economia nazionale, dall‟altro quello di apertura mentale e riconoscimento dell‟esistenza di grandi chance in campo commerciale e non solo. Questo lavoro nasce dalla lettura personale, cioè non indotta o forzata da qualsivoglia programma d‟esame, del libro scritto da Riccardo Illy, imprenditore del gruppo omonimo di uno dei marchi “Made in Italy” di caffè più noti nel mondo. Ad incuriosirmi è stato il titolo, “La rana cinese”, metafora singolare e -a me- non del tutto chiara al principio che, forse per questo motivo, ha attirato la mia attenzione. L‟imprenditore triestino offre il suo punto di vista critico sull‟attuale situazione italiana e sul

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