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Il Green Marketing: un'analisi di Gromart

Informazioni tesi

  Autore: Sara Fassini
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2014-15
  Università: Università degli Studi di Bergamo
  Facoltà: Economia
  Corso: Commercio estero
  Relatore: Alessandro Danovi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 78

L’interesse e la preoccupazione dei consumatori per le questioni ambientali stanno diventando sempre più consistenti. Infatti, l’indagine condotta sul territorio nazionale e conclusasi nel 2012 (Progetto Life Promise) mostra che i consumatori hanno acquisito una buona consapevolezza ambientale. La forte pressione delle strutture informative e le sempre più numerose scoperte scientifiche hanno permesso, negli anni, di comprendere meglio l’inquinamento e gli effetti negativi che questo ha sull’ambiente; creando una maggiore preoccupazione per la “salute ambientale”. Tutto ciò si concretizza in una maggiore sensibilità da parte dei singoli individui e il consumatore da soggetto passivo diventa soggetto attivo.
Il concetto di consumatore verde nasce e si sviluppa parallelamente al concetto di Green Marketing. È stata definita la nuova era del Marketing, nella quale i prodotti sono valutati non solo per la loro performance o in base al prezzo, ma in funzione della responsabilità sociale dei produttori, ovvero, in base al fatto che essi rispettino o no l’ambiente; anche dopo il loro utilizzo.
Il Green Marketing viene adottato dalle imprese come strategia competitiva ed esso pone tra le sue priorità la questione ambientale, spingendo l’impresa a sviluppare prodotti di elevata qualità pur rispettando l’ambiente. La letteratura mostra che il Green Marketing e l’eco-compatibilità non affievoliscono la ricchezza e l’occupazione, anzi, nel tempo la diffusione su larga scala di settori “Green” offre rilevanti opportunità d’investimento, di crescita e di occupazione. Leonidou e Katsikea hanno esaminato e dimostrato che i programmi di “greening” Marketing sono in grado di fornire benefici sia ai prodotti sia alla performance aziendale. I programmi di Green Marketing sono distinti in quattro tipologie e sono correlati agli elementi che costituiscono il modello delle 4 P (prodotto, prezzo, punto vendita e promozione).
Nel mercato odierno, è presente per le imprese l’opportunità di sviluppare un nuovo vantaggio competitivo. Il “green” può diventare l’elemento di differenziazione di un’impresa, con la quale può generare una reddittività media maggiore dei concorrenti. I vantaggi che un’impresa può conseguire con strategie basate sul movimento “green” possono essere orientate alla riduzione dei costi e alla differenziazione dell’offerta. Le imprese che decidono di ingannare i consumatori circa le prestazioni ambientali dell’impresa o dei benefici “green” di un prodotto o di un servizio attuano il cosi detto “Greenwashing”.
Nell’elaborato è analizzato il caso di Gromart spa, società che opera dal 2003 nel settore del gelato artigianale e il gelato Grom è diventato famoso grazie all’attenzione posta da Martinetti e Grom nella scelta delle materie prime e alla cura del diretto controllo del processo produttivo. Infatti, la società si preoccupa dell’impatto ambientale che i contenitori del gelato (coppette, cucchiaini, vaschette per il gelato) possono avere. Gromart spa aderisce ad un importante progetto ecologico: “Grom Loves World”, ha fatto proprie le regole e i principi del più importante ente internazionale di certificazione della carta: l’Fsc ed infine ha scelto di consumare esclusivamente energia originata al 100% da risorse naturali non esauribili.
L’analisi della redditività della società ci consente di osservare che la società ha conseguito tre anni di crescita tumultuosa (esercizi 2014, 2013 e 2012) che ha fatto registrare delle perdite (al 30/09/2014 perdita di euro 2.2 milioni). Questa crescita impetuosa non ha creato successo in termini di bilancio ma ha contribuito a creare successo per il futuro aspetto societario. Infatti, il 1 Ottobre 2015, la multinazionale Unilever firma l’accordo con i due soci fondatori per l’acquisto dell’azienda italiana produttrice di gelato.

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! 7! 1. INTRODUZIONE 1.1 OBIETTIVI E MOTIVAZIONE TESI Secondo l’indagine “Popolazione e ambiente: comportamenti, valutazioni e opinioni” eseguita da Istat nel 2012, solo il 45% della popolazione italiana ha dichiarato di interessarsi alle tematiche ambientali. Pertanto, i cittadini che si interessano “molto” alle problematiche ambientali sono solo l’8,8%, mentre il 36% se ne interessa “abbastanza”. Dal 1998 (ultima indagine Istat) la propensione della popolazione ad adottare comportamenti attenti all’ambiente è cresciuta modestamente, la percentuale degli individui che sono interessati “molto” e “abbastanza” alle problematiche ambientali è cresciuta di 8 punti percentuali. Seppure l’indagine Istat (2012) abbia registrato una crescita modesta, l’interesse e la preoccupazione dei consumatori per le questioni ambientali stanno diventando sempre più consistenti. La forte pressione delle strutture informative e le sempre più numerose scoperte scientifiche hanno permesso, negli anni, di comprendere meglio l’inquinamento e gli effetti negativi che questo ha sull’ambiente; creando una maggiore preoccupazione per la “salute ambientale”. Il sempre più frequente avverarsi di alcuni tra i peggiori incubi temuti dai gruppi ambientalisti e i fenomeni di scorrettezza da parte di alcuni membri del mondo imprenditoriale hanno contribuito in modo decisivo al diffondersi di una maggiore sensibilità alla sicurezza ambientale; preoccupando maggiormente il cittadino. (Canali, Puglisi, Soliani, 2004, pp. 7-8-9) Tutto ciò si concretizza in una maggiore sensibilità da parte dei singoli individui, che li ha resi più attenti ai pericoli prodotti sull’ambiente, dalle attività umane e dalle attività d’impresa. Molti più consumatori hanno cominciato a richiedere prodotti che rispettassero l’ambiente e un maggior sostegno da parte dei governi; affinché applicassero misure severe per le imprese produttrici di gravi danni ecologici.

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