Il Green Marketing: un'analisi di Gromart

L’interesse e la preoccupazione dei consumatori per le questioni ambientali stanno diventando sempre più consistenti. Infatti, l’indagine condotta sul territorio nazionale e conclusasi nel 2012 (Progetto Life Promise) mostra che i consumatori hanno acquisito una buona consapevolezza ambientale. La forte pressione delle strutture informative e le sempre più numerose scoperte scientifiche hanno permesso, negli anni, di comprendere meglio l’inquinamento e gli effetti negativi che questo ha sull’ambiente; creando una maggiore preoccupazione per la “salute ambientale”. Tutto ciò si concretizza in una maggiore sensibilità da parte dei singoli individui e il consumatore da soggetto passivo diventa soggetto attivo.
Il concetto di consumatore verde nasce e si sviluppa parallelamente al concetto di Green Marketing. È stata definita la nuova era del Marketing, nella quale i prodotti sono valutati non solo per la loro performance o in base al prezzo, ma in funzione della responsabilità sociale dei produttori, ovvero, in base al fatto che essi rispettino o no l’ambiente; anche dopo il loro utilizzo.
Il Green Marketing viene adottato dalle imprese come strategia competitiva ed esso pone tra le sue priorità la questione ambientale, spingendo l’impresa a sviluppare prodotti di elevata qualità pur rispettando l’ambiente. La letteratura mostra che il Green Marketing e l’eco-compatibilità non affievoliscono la ricchezza e l’occupazione, anzi, nel tempo la diffusione su larga scala di settori “Green” offre rilevanti opportunità d’investimento, di crescita e di occupazione. Leonidou e Katsikea hanno esaminato e dimostrato che i programmi di “greening” Marketing sono in grado di fornire benefici sia ai prodotti sia alla performance aziendale. I programmi di Green Marketing sono distinti in quattro tipologie e sono correlati agli elementi che costituiscono il modello delle 4 P (prodotto, prezzo, punto vendita e promozione).
Nel mercato odierno, è presente per le imprese l’opportunità di sviluppare un nuovo vantaggio competitivo. Il “green” può diventare l’elemento di differenziazione di un’impresa, con la quale può generare una reddittività media maggiore dei concorrenti. I vantaggi che un’impresa può conseguire con strategie basate sul movimento “green” possono essere orientate alla riduzione dei costi e alla differenziazione dell’offerta. Le imprese che decidono di ingannare i consumatori circa le prestazioni ambientali dell’impresa o dei benefici “green” di un prodotto o di un servizio attuano il cosi detto “Greenwashing”.
Nell’elaborato è analizzato il caso di Gromart spa, società che opera dal 2003 nel settore del gelato artigianale e il gelato Grom è diventato famoso grazie all’attenzione posta da Martinetti e Grom nella scelta delle materie prime e alla cura del diretto controllo del processo produttivo. Infatti, la società si preoccupa dell’impatto ambientale che i contenitori del gelato (coppette, cucchiaini, vaschette per il gelato) possono avere. Gromart spa aderisce ad un importante progetto ecologico: “Grom Loves World”, ha fatto proprie le regole e i principi del più importante ente internazionale di certificazione della carta: l’Fsc ed infine ha scelto di consumare esclusivamente energia originata al 100% da risorse naturali non esauribili.
L’analisi della redditività della società ci consente di osservare che la società ha conseguito tre anni di crescita tumultuosa (esercizi 2014, 2013 e 2012) che ha fatto registrare delle perdite (al 30/09/2014 perdita di euro 2.2 milioni). Questa crescita impetuosa non ha creato successo in termini di bilancio ma ha contribuito a creare successo per il futuro aspetto societario. Infatti, il 1 Ottobre 2015, la multinazionale Unilever firma l’accordo con i due soci fondatori per l’acquisto dell’azienda italiana produttrice di gelato.