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L’interazione tra globale e locale nel mercato delle bevande gassate. Evidenze empiriche dai paesi del Mediterraneo

Informazioni tesi

Autore: Andrea Torri
Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
Anno: 2012-13
Università: Università degli Studi di Pisa
Facoltà: Economia
Corso: Marketing e Ricerche di Mercato
Relatore: DanieleDalli
Lingua: Italiano
Num. pagine: 225

L’elaborato mette in evidenza e confronta l’influenza e l’importanza dei marchi locali e globali nel mercato delle bevande gassate facendo particolare attenzione ad alcuni paesi del Mediterraneo. Tra i marchi locali è stata data particolare attenzione, con un’approfondita analisi di marketing, a 4 prodotti assolutamente made in Italy: Chinò Sanpellegrino, Cedrata Tassoni, Chinotto Lurisia e Gazzosa Brasilena.
La tesi, nella sua parte introduttiva, evidenzia la stretta connessione fra marketing e branding evidenziando come si costruisce un brand di successo.
L’elaborato prosegue mostrando il rapporto tra marca e consumatore. I prodotti di marca che usiamo contribuiscono a definire, trasmettere e modellare la nostra identità che quindi è data sì dalle nostre caratteristiche personali ma anche dagli oggetti e dai servizi che usiamo, dalle attività di consumo che svolgiamo e quindi dalle marche che scegliamo. Si capisce così come l’ambiente sociale abbia un ruolo fondamentale nelle pratiche di consumo, condizionate quindi sia dal macroambiente (cultura, subcultura, classe sociale) che dal microambiente (famiglia e comunità di consumo).
E’ così che quindi si differenziano brand globali e locali (come quelli made in Italy sopra evidenziati) agli occhi del consumatore. I brand globali sono in grado di attrarre moltissime persone su scala mondiale adottando per tutte lo stesso approccio di marketing e godendo di forti economie di scala. I brand locali invece, che non generano economie di scala, basano la loro forza sulla notorietà nei paesi di provenienza, sul rapporto duraturo con i consumatori locali e sulla capacità di rispondere meglio ai bisogni locali.
Dopodiché l’elaborato si sofferma sulla struttura del mercato dei soft drinks. Ne vengono analizzati trend e struttura dei consumi degli ultimi anni evidenziandone i principali mercati mondiali con focus sull’Italia. Vengono anche illustrati i principali produttori ed i loro principali prodotti.
Si danno poi evidenze empiriche di quanto esposto fino ad ora illustrando come fattori appartenenti all’ambiente sociale influenzino i consumi e dirottino la scelta tra brand globali e locali in Paesi come Tunisia, Serbia, Egitto e Grecia.
La tesi si conclude poi con una tecnica di marketing, il cartoon test, svolto su un campione di studenti universitari al fine di conoscere le opinioni riguardo alcune bibite analcooliche in commercio in Italia: brand globali come Coca Cola e Red Bull e brand made in Italy e nazionali o locali come Chinò San Pellegrino, Cedrata Tassoni, Chinotto Lurisia e Gazzosa Brasilena.
Il cartoon test è una tecnica proiettiva dove gli stimoli per i consumatore sono costituiti da fumetti con personaggi disegnati approssimativamente in modo che agli interessati non vengano trasmesse indicazioni che possano influenzare la loro reazione che sarà quindi più veritiera e spontanea possibile. In seguito, la risposta dell’intervistato viene decodificata e rielaborata in modo da diventare un’informazione utile per il marketing.
Da questo test si evince che I brand globali devono il loro successo all’impero che si sono creati. Sono sì importanti le caratteristiche intrinseche dei prodotti, ma fattori come notorietà, immagine e attività di comunicazione sono determinanti per far sì che il prodotto rimanga nella struttura della memoria del consumatore che così è più facilmente portato ad individuarlo e a sceglierlo tra le alternative sul mercato.
Il successo dei brand made in Italy nazionali e locali è invece caratterizzato dal fatto che le persone sono molto legate alle caratteristiche intrinseche del prodotto, più particolari e alternative, che li fa percepire come tradizionali, cioè storici, legati alla nostra cultura, alla nostra italianità. La loro diffusione è inferiore rispetto a quella dei brand globali perché, nel mondo consumistico di oggi, hanno una minore capacità di posizionarsi nell’immaginario collettivo prendendo così un posto molto ridotto nella nostra realtà quotidiana. La loro ristretta attività di comunicazione consente al consumatore di creare scarse associazioni verso la marca.
La maggior parte dei consumatori è quindi portata a scegliere principalmente brand globali per identificarsi con un certo tipo di soggetti che condividono la stessa esperienza di consumo e gli stessi valori propri di alcune specifiche marche.

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5 Capitolo 1. MARKETING E BRANDING TRADIZIONALE Secondo l’American Marketing Association, la marca è un nome, un termine, un simbolo, un logo, un design o una combinazione di questi elementi che ha l’obiettivo di identificare beni e servizi di un venditore o gruppo di venditori, differenziandoli da quelli dei concorrenti. La marca è un paniere di attributi e di associazioni mentali che consentono al cliente l’identificazione del prodotto. Per associazioni mentali si intendono gli attributi intangibili legati alla personalità, ai valori simbolici o emozionali. Per esempio la forza della marca Mercedes non è riferita solo ai vantaggi tangibili, ma riguarda anche la personalità della marca (sobria, seria), il paese d’origine (Germania) e i fattori emotivi (affermazione sociale). Vengono considerati attributi invece i vantaggi o i benefici ricercati dal cliente e usati come criterio di selezione. Per valutare una marca i clienti prendono in considerazione attributi tangibili ed intangibili. La letteratura considera fondamentalmente tre tipologie di attributi che sono gli attributi di base, cioè i fattori “must” che un prodotto deve avere per essere accettato, gli attributi di performance, legati alla soddisfazione del cliente e che danno opportunità di differenziazione a livello di valore e gli attributi eccitanti o delizianti, cioè quei benefici inaspettati che favoriscono un aumento della soddisfazione del cliente più che proporzionale. Una marca può anche essere definita come un insieme di segni, significati ed esperienze. I segni servono a consentire una più facile identificazione dei prodotti e dei servizi aziendali, consentendo al cliente di ridurre lo sforzo di analisi delle informazioni durante i processi di acquisto e di consumo, e all’azienda di costruire la conoscenza e la consapevolezza che attribuisce valore alla marca. I significati sono l’essenza del valore simbolico ed emozionale che, apprezzati dal cliente, determinano gli atteggiamenti verso la marca, realizzando in pratica

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Parole chiave

marketing
branding
consumatore
consumer behavior
soft drink
bevande gassate
ricerche qualitative
globale e locale
cartoon test

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