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Nuove Forme di Comunicazione del Brand

Informazioni tesi

  Autore: Daniele Mangiapia
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2014-15
  Università: Università degli Studi di Napoli - Federico II
  Facoltà: Scienze Economiche e Aziendali
  Corso: Economia Aziendale
  Relatore: Luigi Cantone
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 134

Nello scenario iper-competitivo e globale che caratterizza i mercati ai giorni nostri, contraddistinto da un continuo sovraccarico di informazioni, diventa sempre più complicato per un’impresa riuscire a far emergere i propri brand rispetto ai competitors; per tale motivo, molti principi del marketing tradizionale risultano inadeguati per garantire alle aziende riconoscibilità e profitti crescenti nel medio-lungo periodo.
Per le imprese, oggi, essere riconosciute e ricordate è un imperativo di fondamentale importanza, ma non è sufficiente emergere dalla massa delle moltitudine di aziende presenti sul mercato: più che manifestare semplicemente la propria presenza, bisogna cercare di lasciare un segno, una traccia di sé nei propri target di riferimento.
Per questo motivo diventa fondamentale pensare a nuovi prodotti e a nuove esperienze che abbiano il potere di creare con i consumatori legami emotivi capaci di durare nel tempo.
È in questa logica che si inserisce il marketing esperienziale. L’obiettivo di questo nuovo modo di “pensare” il marketing è coinvolgere ogni singolo consumatore, offrendogli un’esperienza memorabile e superando le sue aspettative, arrivando in profondità nel proprio vissuto individuale e rimanendoci a lungo, associata a sensazioni e ricordi piacevoli.
Il marketing esperienziale nasce come un approccio molto più completo rispetto a quello classico: l’impresa non si concentra, infatti, sui soli attributi fisici del prodotto, ma sull’esperienza che essi sono in grado di far vivere al consumatore; risulta evidente, dunque, come ogni prodotto possa essere “esperienzializzato”, bene o servizio che sia.
Cambiano anche le famose 4P del marketing mix teorizzate nel lontano 1960, in cui Prodotto (Product), Prezzo (Price), Distribuzione (Place) e Pubblicità (Promotion) rappresentavano gli elementi essenziali da cui partire per pianificare le proprie strategie, mettendo il prodotto al centro del processo di marketing. Oggi Persone (People), Obiettivi (Purpose), Principi (Principles) e Partecipazione (Participation) sono la base per definire i propri obiettivi, in uno scenario che vede il consumatore ed i suoi bisogni al centro delle scelte aziendali.
L’impresa dovrà quindi cercare di mettere in scena un’esperienza completa e multisensoriale che non si limiti ad intrattenere, ma che sia anche in grado di educare e coinvolgere il consumatore. L’obiettivo finale è la creazione di un’esperienza olistica, che si ottiene integrando esperienze sensoriali (Sense), affettive (Feel), cognitive (Think), comportamentali (Act) e sociali (Relate).
In questa logica rivestono un ruolo decisivo non solo gli strumenti classici di comunicazione, come la pubblicità, ma tutti gli elementi che rimandano alla marca e che devono essere coordinati dall’impresa per determinare l’arricchimento dell’esperienza del consumatore. Per questo avranno grande rilevanza la pianificazione degli spazi, la gestione delle comunità e la creazione di eventi dedicati che avvicinino i consumatori ai valori della marca.
Una nuova tecnica che si sta sviluppando in questo senso, che permette di abbinare la diffusione dei valori del brand, obiettivo primario delle imprese, al mondo dell’intrattenimento, garantendo il coinvolgimento emotivo dei consumatori, è l’advertainment, che rappresenta una delle più innovative metodologie di comunicazione del brand.
L’obiettivo di questo elaborato è proprio quello di dimostrare come questo strumento sia efficace per favorire la diffusione dei valori di un’impresa e dei suoi brand e per coinvolgere attivamente il consumatore per legarlo emotivamente ad un’impresa ed ai suoi prodotti, nell’ambito delle nuove strategie di marketing esperienziale.

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- 25 - 2. LA COMUNICAZIONE INTEGRATA D’IMPRESA Le nuove realtà comunicative del mondo attuale impongono agli operatori di marketing una trasformazione delle tecniche e dei contenuti della comunicazione. È in corso una moltiplicazione dei media che sta gradualmente creando un nuovo modello di comunicazione di marketing ed è lecito pensare che si instaurerà un mix mutevole di mass media tradizionali e una vasta serie di media interessanti, innovativi, più mirati e più personalizzati. La comunicazione integrata di marketing si basa sull’integrazione e sul coordinamento fra i numerosi canali di comunicazione, allo scopo di trasmettere un messaggio chiaro, coerente e convincente sull’impresa. Si analizzerà ora il differente impatto che possono avere le due macro-categorie di comunicazione che possono essere implementate dalle imprese, ossia quella offline e quella online e come lo sviluppo e la diffusione delle nuove tecnologie abbiano favorito quella online. 2.1. Il mix di comunicazione offline e online Da diversi anni le imprese si vedono costrette a fronteggiare radicali cambiamenti di scenario di mercato che le obbligano a ridefinire le strategie, gli assetti organizzativi, l’approccio verso i clienti e qualsiasi altra variabile che possa avere un impatto sulle performance aziendali. A causa di queste continue variazioni che i mercati subiscono, la comunicazione assume un ruolo primario, poiché deve essere l’elemento trainante per allineare tutte le attività verso il perseguimento degli obiettivi prefissati. La comunicazione, dunque, diventa per le imprese uno strumento di governo e di vantaggio competitivo, in grado di determinare dei cambiamenti radicali delle attività direzionali, gestionali, progettuali e definisce le linee da seguire per la gestione delle HR e della formazione. La comunicazione rappresenta il mezzo a disposizione delle imprese per raggiungere, informare e persuadere i consumatori, oltre che ricordare i propri prodotti e valorizzare il proprio brand a quella parte di consumatori che sono già clienti fidelizzati. La comunicazione concorre ad accrescere la percezione del valore dell’offerta dell’impresa,

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