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Soluzioni di Marketing non convenzionale nella gestione della comunicazione d'impresa.

Informazioni tesi

  Autore: Giuseppe Carlino
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2014-15
  Università: Università degli studi di Napoli "Parthenope"
  Facoltà: Dipartimento di Studi Aziendali e Quantitativi
  Corso: Scienze dell'economia
  Relatore: Marcello Risitano
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 166

Uno dei problemi fondamentali della comunicazione d’impresa è che i consumatori sono esposti in continuazione a messaggi che provengono dalle fonti più disparate e alle quali essi ormai non rispondono più come una volta, in quanto hanno imparato a selezionare solo ciò che vogliono sentirsi dire. Inoltre, la rapida evoluzione e diffusione delle tecnologie, che consentono di essere connessi in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo, hanno modificato le regole della tradizionale comunicazione d’impresa, che se prima consisteva in un flusso comunicativo unidirezionale oggi si è trasformata in una conversazione, lasciando più spazio alle persone e cominciando a prendere in considerazione anche la loro opinione. Questo perché il consumatore sente la necessità di prendere parte al processo di creazione del valore, che un tempo era di esclusiva competenza dell’impresa.
Ma se il consumatore è più esigente, più informato ed attento, se si è elevato al pari delle imprese diventando un prosumer, come si può comunicare con esso senza che i messaggi vengano percepiti come ingannevoli o come un qualcosa di già visto o sentito?
È qui che interviene il marketing non convenzionale. Esso non rappresenta un qualcosa di diverso rispetto agli approcci tradizionali utilizzati fino ad ora, ma partendo da essi e arricchendoli con elementi come la sorpresa e la provocazione, la critica ai luoghi comuni e all’invasività dei messaggi pubblicitari tradizionali, l’utilizzo di nuove modalità di comunicazione, lo sfruttamento delle tecnologie ecc. riesce a coinvolgere in maniera diversa e nuova i consumatori.
Lo scopo di questo elaborato è quello di evidenziare, quindi, delle possibili soluzioni alternative nell’ambito della gestione della comunicazione d’impresa, che possano aiutare le aziende nella risoluzione dei problemi che quotidianamente si trovano ad affrontare nell’instaurazione di un rapporto con i propri clienti.
Nella prima parte dell’elaborato si evidenzierà com’è avvenuto il passaggio dall’approccio tradizionale ad uno non convenzionale, sottolineando le caratteristiche della società in cui oggi viviamo, le quali permettono di definirla come postmoderna.
Attraverso di esse sarà possibile cogliere i motivi che hanno determinato la crisi del marketing tradizionale e la nascita di una miriade di panacee, che possono essere raggruppate sotto il nome di marketing non convenzionale, definizione data dai due “ninja” del marketing Alex Giordano e Mirko Pallera, i quali hanno elaborato un apposito decalogo da mettere in pratica per affrontare le nuove sfide poste da tutti questi cambiamenti.
Tra tutte le panacee del marketing ci si concentrerà in particolare su una, ovvero il marketing esperienziale, grazie al quale sarà possibile comprendere innanzitutto il motivo per cui i consumatori oggi non chiedono più semplicemente beni e servizi alle imprese, ma delle esperienze che li coinvolgano da diversi punti di vista e in secondo luogo si evidenzierà come l’utilizzo degli approcci tradizionali incentrati al cliente, quali la customer satisfaction o il customer relationship management, non siano più adatti in virtù delle nuove esigenze. Anche in questo caso, quindi, si sente la necessità di passare ad un nuovo approccio ovvero il customer experience management, che consente non solo di gestire le relazioni con i clienti e la loro soddisfazione ma l’esperienza del consumatore nella sua totalità, stimolando attraverso vari strumenti diverse tipologie di esperienze, sensoriali, affettive, cognitive, fisiche e relazionali.
Nel terzo capitolo, invece, si entrerà nel vivo della questione. Infatti, dopo aver descritto i principi su cui si fonda la comunicazione d’impresa ed aver evidenziato quali sono i cambiamenti intervenuti anche a seguito della diffusione delle numerose tecnologie dell’informazione, soffermandosi in particolare sul social media marketing, si procederà a descrivere quali sono le modalità attraverso cui attuare la comunicazione non convenzionale, sulla base dei suggerimenti forniti dal suddetto decalogo, e quali sono le principali soluzioni che possono essere adottate dall’impresa, da un lato per attirare l’attenzione del consumatore, sfruttando anche i principi e gli strumenti del marketing esperienziale, e dall’altro utilizzando lo stesso consumatore come strumento di comunicazione, attraverso il passaparola generato da quest’ultimo.
Nell’ultimo capitolo, infine, verrà esposta, attraverso un caso di studio, un’applicazione concreta delle soluzioni di marketing non convenzionale delineate in precedenza attraverso l’analisi di un’azienda che ha fatto dell’esperienza e della non convenzionalità due armi vincenti: Lush Cosmetics.

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8 INTRODUZIONE Nel corso degli anni il marketing tradizionale, così come teorizzato da Philip Kotler ed altri autori, sembra aver perso quella sua forza iniziale, quasi come se ogni cosa potesse essere risolta solo ricorrendo ad esso. Oggi, invece, la parola marketing sembra assumere talvolta un’accezione dispregiativa: quando si vuole indicare un’operazione di facciata, senza alcuna sostanza, si tende a parlare di un’operazione di “puro marketing”; oppure si guarda ad esso come un’attività il cui principale obiettivo è quello di persuadere in maniera occulta i consumatori. Nell’era dei social media, inoltre, risulta molto più facile per questi ultimi indagare e scoprire cosa c’è realmente dietro una campagna o un’operazione posta in essere da un’impresa, grazie alle esperienze vissute da altre persone e che vengono condivise in appositi luoghi, virtuali e non. Tutto ciò ha spinto i consumatori a divenire più attenti ma anche più esigenti e questo comporta non poche difficoltà alle imprese, che trovano molto difficile comunicare con loro. Uno dei problemi fondamentali della comunicazione d’impresa è che i consumatori sono esposti in continuazione a messaggi che provengono dalle fonti più disparate e alle quali essi ormai non rispondono più come una volta, in quanto hanno imparato a selezionare solo ciò che vogliono sentirsi dire. Inoltre, la rapida evoluzione e diffusione delle tecnologie, che consentono di essere connessi in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo, hanno modificato le regole della tradizionale comunicazione d’impresa, che se prima consisteva in un flusso comunicativo unidirezionale oggi si è trasformata in una conversazione, lasciando più spazio alle persone e cominciando a prendere in considerazione anche la loro opinione. Questo perché il consumatore sente la necessità di prendere parte al processo di creazione del valore, che un tempo era di esclusiva competenza dell’impresa. Ma se il consumatore è più esigente, più informato ed attento, se si è elevato al pari delle imprese diventando un prosumer, come si può comunicare con esso senza che i messaggi vengano percepiti come ingannevoli o come un qualcosa di già visto o sentito? È qui che interviene il marketing non convenzionale. Quello dell’elefante blu è un espediente utilizzato da J. C. Levinson, padre del guerrilla marketing: anche se si chiede di non pensare ad esso, il nostro cervello crea comunque un’immagine dell’elefante. Questo per spiegare, in maniera semplice e scherzosa, le infinite possibilità che si hanno di comunicare ai propri clienti utilizzando strutture linguistiche

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