Viral Advertising: Successo prevedibile o variabili aleatorie? Il caso studio TIM

Le ricerche di marketing tradizionale trovano il loro fondamento sul principio della razionalità degli individui e sui processi consapevoli che essi sono in grado di comprendere, analizzare ed esporre verbalmente. Questionari, interviste e focus group risultano troppo spesso insufficienti per comprendere a fondo le dinamiche che definiscono l’efficacia di una comunicazione. Anche le risposte verbali dei soggetti intervistati in merito alla gradevolezza di una determinata esperienza risultano inadeguate a fornire un quadro completo della loro reale percezione. Infatti, gli strumenti di marketing tradizionale non permettono una descrizione attendibile e puntuale delle emozioni dei consumatori, soprattutto perché spesso sono essi stessi a non averne piena consapevolezza. Ecco perché le analisi di neuromarketing si sono dimostrate complementari dal punto di vista strategico.
La scelta di trattare questo argomento deriva dall’interesse per le applicazioni pratiche della materia: è conoscenza comune che le aziende, per emergere dalla massa di competitor, provino a creare situazioni che spingano i consumatori all’acquisto. Ma quali tecniche sono utilizzate oggi per ottenere i risultati desiderati? Molte di queste restano ancora oggi sconosciute ai più e percepite come situazioni non studiate. Quindi, per avere una panoramica più vasta nasce spontaneo l’interesse verso queste metodologie ed il tentativo di comprenderle.
Va precisato che non si deve intendere il neuromarketing in un’ottica “stand alone” come una disciplina che sia in grado di sostituirsi al marketing tradizionale, bensì bisogna considerarlo come uno strumento complementare che consente agli operatori di marketing di avere ulteriori vie d’indagine: grazie alle neuroscienze applicate al marketing si possono infatti studiare aspetti che per le metodiche tradizionali (quantitative campionarie e qualitative per i focus group) risultano di difficile comprensione.
Il bombardamento mediatico cui siamo sottoposti quotidianamente da differenti canali media, anche nello stesso momento, e la variegata offerta di cui possiamo disporre con facilità, pregiudicano la memorizzazione o l’attaccamento – e la conseguente fedeltà - ad un determinato brand. Le imprese devono ogni giorno di più impegnarsi per prospettare un valore aggiunto rispetto ai propri concorrenti. Di qui l’esigenza di avvicinarsi a questa recente branca dell’economia, che fonde il marketing con le neuroscienze, per arrivare a comprendere cosa davvero il consumatore desidera e per offrirglielo.
Per entrare in contatto con i consumatori e proporre i propri prodotti, le aziende devono integrare ai contenuti razionali quelli che appartengono alla sfera delle emozioni: “il profitto sarà generato dai contenuti emotivi degli stessi prodotti. Le aziende diventeranno proprietarie di storie sui prodotti e sulle marche piuttosto che proprietarie di prodotti e saranno capaci di inserire i nuovi prodotti all'interno delle storie esistenti” (Jensen, 1999).